网络柠檬问题与B2C电子商务网站评价模型.pdfVIP

战略与政策 中国信息界2010年第6期总第144期 网络“柠檬问题 与B2C电子商务网站评价模型 潘 勇 (河南财经政法大学物流与电子商务系河南郑州450002) 接 耍：通常认为，互联网的出现有利于消除消费者的信息劣势，但事实上电子商务市场的“柠檬”问题却 因为网络的虚拟性被强化了，它可能会降低人们对网络交易的信任感。为此，如何解决这些问题就需要我们 进行深入的探讨。本文采用层次分析法与灰色评价相结合的评价方法，从网民满意度的视角对B2c电子商务网 站进行评价，构建了以顾客满意为基础的评价指标体系，避免了层次分析法在生成各项评价指标权重时主观 性的特点，从而使评价矩阵更接近网民的意愿，为减少我国电子商务市场的“柠檬”问题提供一个判断识别 的方法。 关键词：1320电子商务网站评价“柠檬”问题 1引言：网络“柠檬”问题 市场效率问题的逆向选择。其中，信任作为对一种社会秩 序的认同和接受，在解决网络“柠檬”问题中起着非常重 “柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车” 要的作用【1l。它的实质在于在市场的交易方之间建立起相 的统称。“柠檬”问题是甫2001年诺贝尔经济学奖获奖者互信任的关系，防止或者减少“失信”现象的发生。正确 之一美国经济学家阿克洛夫教授提出的，它主要是研究产 的评价电子商务网站的可信程度，以降低网络产品的质量 品质量信息的不对称性对市场效率的影响。阿克洛夫通过 不确定性就成为非常重要的问题。 他所构造的“柠檬市场”模型，证明了信息不对称的后 果：由信息不对称性所导致的“柠檬”问题降低了市场交 2文献综述 易的效率，甚至会引起市场的失灵【1)。 “柠檬”理论已成为微观经济学关于信息不对称问题 随着Intemet的发展，万维网开始用于商业用途，随着企 分析的经典理论。然而，阿克洛夫所做的分析是对传统市 业网站数量迅速增长和功能不断丰富，越来越多的学者开始 场或者传统商务而言的。那么，基于Intemet的网络市场中研究网站在商务领域的贡献，关于企业电子商务网站的评价 的情形又将如何呢?虽然电子商务市场有着这样的优势， 研究也开始出现，其主要内容集中在以下三个方面： 尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有着很高 2．1电子商务网站评价的必要性和作用 的市场效率。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场 王伟军认为，对于众多的电子商务网站，从消费者、 所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选 经营者、投资者等多方对电子商务网站的需求分析了对电子 择问题不仅存在，而且更加严重。根据中国消费者协会2009商务网站评价的必要性，提出为了向消费者、经营者、投资 年2月11日发布的《2008年全国消协组织受理投诉情况统者提供真实可靠的决策信息，必须采用合适的标尺和方法来 计分析》显示，消费者对网络产品质量的投诉量L匕2007对网站的价值进行评估嘲。冯英健从电子商务网站评价作用 年上升了9．1％，网络产品质量问题已经成为继食品、医 的角度，提出通过电子商务网站评价，评价结果好的网站能 疗之后的第三大投诉热点【2】。根据中国互联网络信息中心 够扩大网站的知名度；可以吸引更多的网络新用户；增强老 (CNNIC)2009年1月13日发布的《第23次中国互联网络用户对网站的保持力和忠诚度；网站经营者可以了解行业竞 发展状况统计报告》显示，中国网民中选择网络购物作为 争状况，以便改进经营策略；为了不使老顾客流失，促使网 主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数24．8％，而 站更加重视客户的满意度M。覃亮、王喜成认为，从企业自 美国2006年8月的比例则已经达到T71％，韩国为60．6％p】。我完善的角度而言，网站评价的作用可以表现在：①检查企 对电子商务缺乏信任感致使许多消费者徘徊在电子商务的 业网站的各项指标是否达到理想要求；②检查企业网站的质 门口不敢轻易尝试。 量；③检查企业网站建设效果；④