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* 12 市场营销创新发展 教学目标 关键词汇 通过本章教学使学生了解与掌握市场营销创新的内涵，市场营销创新发展过程中的新概念及市场营销创新的发展趋势。能从理论与实践的结合上，去探讨分析市场营销创新的内涵，结合社会实践以小组为单位调研、走访本地一个著名企业，整理编制反映市场营销发展和创新模式的典型实例。 学习重点：（1）市场营销创新的内涵；（2）市场营销观念创新的主要新概念；（3）知识营销、绿色营销、网络营销和服务营销的特点。 文化营销（Culture Marketing） 知识营销（Knowledge Marketing） 绿色营销（Green Marketing） 网络营销（Network Marketing） 服务营销（Service Marketing）全球营销（Global Marketing） 12 市场营销创新发展 12.1 文化营销 12.2 知识营销 12.3 绿色营销 12.4 网络营销 12.5 服务营销 12.6 全球市场营销 ◎ 习题与思考题 12.1 文 化 营 销 12.1.1 文化营销的内涵 ◎文化营销（Culture Marketing），实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销以及提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒体与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 ◎文化营销的层面： ①产品或服务层面；②品牌文化层面；③企业文化层面。 ◎文化营销的功能： ①提供了实施产品差异化战略的崭新思路；②在企业与消费者之间建立共同愿景，从而提高企业经营业绩与竞争优势 12.1.2 产品文化营销 产品文化营销是指在营销过程中更加注重文化的意义和作用，以文化突出产品，以文化带动营销。 （1）产品生产；文化对产品的影响主要体现在人们的品位上。 （2）产品定价；每一种文化对定价策略的选择以及应用都有自己的偏好，而且消费者价值的需要与文化风俗有关。 （3）分销渠道；文化的主要功能之一是对社会的成员进行分工。 （4）促销方式。相比起传统的促销，文化营销更加注重活动中的文化内涵。 12.1.3 品牌文化营销 品牌文化营销是通过对构成品牌文化的各要素的分析，提出相应的品牌文化和营销策略。 ◎品牌文化：是指某一品牌特有的名称或标记，或是这两个要素的组合。 ◎品牌文化营销的策略： ①利益认知型营销策略；②情感属性型营销策略；③文化传统型营销策略；④个性象形型营销策略。 12.1.4 企业文化营销 ◎企业文化： ①企业文化的概念：出于一定经济社会文化背景下的企业在长期生产经营过程中逐步形成和发展起来的日趋稳定的独立的企业价值观、企业精神，由企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部组织机构和规章制度等表现为物质形态和观念形态的成果，以及由运载这些成果的实体、设施、活动组织形式等构成的复合体。 ②企业文化的五个基本点：文化背景；积淀形成；实质内容；基本形态；功能特点。 ③企业文化的四个层面：精神文化层面；制度文化层面；行为文化层面；物质文化层面。 ①企业文化营销的概念 企业文化营销是企业在营销过程中根据自身文化内涵的特色，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过有效地传给社会，以塑造良好的企业形象。 ②企业文化营销的层次： ●物质文化营销 ●行为文化营销 ●制度文化营销 ●精神文化营销 ◎ 企业文化营销 返回 12.2 知 识 营 销 12.2.1 知识营销的必要性与内涵 ◎ 知识营销的必要性： ①营销环境发生了质变；②营销产品发生了质变；③营销方式发生了质变。 ◎ 知识营销（Knowledge Marketing），是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助顾客增加与商品相关并实用的信息与知识，激发他们提高消费水平与生活质量的愿望，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。最具代表性的是比尔·盖茨的美国微软公司的软件知识产品的蓬勃兴起。 ①知识营销是知识经济形态中的一种适应于高科技和企业技术创新的一种有效的市场竞争手段，是一种全新的市场营销范畴；②知识营销是创造市场、培育市场的营销方式；③知识营销是一种可持续发展的市场营销。 ◎ 知识营销的特点： ①营销理念的全新性；②企业产品的文化性；③营销手段的科技性；④营销活动的创新性； ◎ 知识营销的优势： ①创造顾客需求，创新市场营销理念；②从“寻找”到“引领”，创新市场定位观念；③关注企业主导市场，创新市场占有观念；④充分利用各种资源，追求共享，创新营销资源观念；⑤强化沟通方式，创新消费沟通理念。 12.2.2 知识营销的特点与优势 4P’s是传统营销组合策略的核心，