新媒体环境挑战下大广告主应对之道-kantarmillwardbrown.pdf

这是一个变革的时代。品牌、媒体、产品、渠道、消费者都在被重新定义中。 如何应对这些挑战是所有营销者的共同命题。 世界领先的营销研究机构 M I L L W A R D B R O W N ( 华通明略) 联合中国领先的 媒介智库 媒介 3 6 0 共 同拜访中国市场上的最强品牌影响力者- - - 在中国的国际 国内领先企业的营销管理者们，与他们共同探讨营销的挑战、创新的展望、媒 体价值的判断以及未来三年的趋势。并最总汇总成为2 0 1 3 年 中国最强品牌影 响力者调查报告。这也是第二年度进行同样主题的研究。 本版报告将调查报告中的核心结果一一展示，与中国所有的营销者共同探讨营 销创新与媒介应用展望。 最强品牌影响力者 ：近百位主管营销的企业高管接受调查，覆盖在营销投 入规模前 1 0 0 位的大多数品牌主。 最真实的声音 ：该调查由华通明略与媒介 3 6 0 联合主办 ，由营销专家直接与 C M O 沟通，记录最真实的观点。 最专业的研究 ：本C M O 调查是第二次主办，调查覆盖营销挑战、创新营销 预测、媒体投放趋势、媒体品牌评估等领域。 最权威的分析 ：旨在以广告主的营销需求和挑战为 出发点 ，客观评估各个 媒介平台营销效果，明确媒介环境的发展方向，并为媒介代理、媒介平台 等相关服务提供者更好地满足广告主需求提供依据和指导 。 3 新媒体环境对CMO的挑战 营销创新展望 营销趋势观察 媒介的营销角色 媒体应用趋势展望 媒介投放趋势展望 媒体品牌平台化机遇与策略 关键挑战因素（KCF ） 在新媒体环境下的营销挑战 营销传播ROI 98 整合协同效果难以测量 74 传播效果下降 62 媒体价格上涨 56 效果评估与验证 98 针对新媒体环境的解决方案缺乏有效性验证 68 缺乏媒介投放效果的有效评估体系 64 缺乏对比不同媒介效果的统一标准 64 媒介碎片化 98 目标受众的精准定位 62 单一媒介的受众覆盖有限 56 消费者心理及关注度变化 91 年轻受众的分流 50 广告对消费者的影响力日益下降 65 技术和创新 88 广告主对广告和营销的控制能力减弱 44 消费者对广告的容忍度日益降低 36 跨媒介资源整合 86