医药生产企业渠道管理.ppt

牛正乾医药营销培训课程系列 第二讲：医药生产企业渠道与管理 基本竞争战略与医药营销（迈克尔·波特） 医药代理商竞争结构的作用力分析 复杂医药分销（流通）渠道现状 单打独斗的传统医药企业渠道模式 传统单体医药企业集团 医药零售平价业态与医药企业趋势 医药产业集群化 医药企业价值链、数量、产业链、集群 竞争战略三角模型与医药营销 单独建立渠道网络还是合作竞争 构建医药营销价值网 构建医药营销价值网络纵横一体化 厂商动态联盟运作模式（实现区域终端相对“垄断”） 商商动态联盟运作模式 （大小批发商共同提高谈判筹码） 商商战略联盟策略 （批发商与零售商共同提高经营效率） 构建医药营销价值网络纵横一体化 两级医药物流企业模式信息传递模式 企业竞争优势的来源 由产权性质看代理商内部委托代理 经销商的选择经营理念 代理商的选择原则 目标市场不留空白 目标终端少有重叠 独家经销、密集经销、选择性经销 厂商型垂直营销系统、管理型垂直营销系统、契约型垂直营销系统 代理商搭便车策略与价格控制 “大品种走量，小品种赚钱”几乎成定律！ 招徕定价吸引客户，看低谁的价？ 票面高价，私下冲红！ 代理商搭便车策略与总代理 品牌主导与销售控制 不要利润与赢得客户 客户采购的搭便车效应 纯利最大化与风险最小化的心理 垄断？ 代销？ 现款？ 货到付款？ 款到发货？ 返利？ 支持？促销？广告？培训？ 大部分代理商发展历程 先做专、再做多，做多时有相关多元化过渡； 低成本、低价格、大批量垄断、高市场占有率； 平等合理的合作关系将成为历史？ 向供应商要利润已成经销商的主要利润来源！ 寻找差价以外的利润空间成为生存坐标！ 赚了是自己的、亏了是上游供应商的！ 取悦客户扩大客户群体与向供应商施压！ 品牌企业的代理商选择 订货批量的限制 价格的限制 区域的限制 共享市场信息 代理商冲突的解决 “强者恒强”与弱势品牌的生存空间 分销商与终端谁先谁后？ 销售政策的实质就是合作双方的游戏规则，谁掌握主动权，谁就制定游戏规则。 先找分销商，再启动终端市场？ 先启动终端市场，再找分销商？ 启动终端的投入必不可少！ 企业相对优势、行业优势与医药营销 在一个行业或行业块的获利的大环境下，一个企业的实际获利能力是有相对的成本和价格差异优势决定的。 即使在本来“无吸引力”的行业里也存在着许多成功的企业，获利较高。 作为一家医药企业如何在医药市场中获胜？ 转变代理制的选择观念 竞争的定位 领先半步！！！ 格局变化了要及时考虑下一步！！ 无处不在的职务腐败 产品利润空间比较大，让代理商有足够大的利润； 与代理商的采购、销售人员友谊深厚，免去很多费用，投入很大促销力度。 顾问式代理制营销 代理商的积极性！有效性！ 如何选择顾问？ “老板”的选择?业务人员的选择？ 顾问的激励措施？ 顾问的义务？ 营销渠道流与代理商作用发挥 代理商的增值营销职能 选择代理商的评估标准 代理商冲突管理框架 如何使企业基业长青？ 以客户为中心 以客户为中心 以竞争对手为中心 代理制的选择 如何寻求自己的比较优势？ 制 造 商 批发商（代理商） 零 售 商 消 费 者 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 市场覆盖面 保持存货周转 市场信息收集 销售接触 方便定货 客户支持 提供可销售产品 规模采购降低价格 客户支持服务 便利性 信用与融资 建议指导 所实施的职能 批发商：分销 结果？ 批发商附加的价值 为制造商的增值职能 为客户的增值职能 简化搜寻，调节分类。 挑选/聚集/分配/分类； 拥有效应、地点效应、时间效应 交易常规化； 接触次数减少； 选择 代理商 财务能力 产品能力 销售能力 组织管理能力 市场覆 盖范围 地理位置 商圈范围 销售能力 和业绩 分销渠道 客户流量 财务状况 现金流 资产 信用度 货款结算 管理力 经营机制 管理水平 管理层 稳定性 成功经验 规模 经营实力 声誉 同行口碑 态度 信息沟通 合作精神 产品范围 经营品种历史 业种业态 * 成本优势 产品优势 目标集中竞争战略 （低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化） 成本领先（低成本） 竞争战略 产品（服务）差异化 竞争战略 整个行业 特定细分市场 新加入者的威胁 替代者的威胁 下游客户 的谈判力量 上游供应商 的谈判力量 与现有竞争 对手竞争 行业外的资本 外资分销企业 制药