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大数据营销:你该怎样洞察客户 　　分析数据能指导企业有针对性地有效调整自身营销策略。你可以追踪了解人们在互联网上对你的产品和服务评价如何，以此调整改进你的定位。比如美国拉斯维加斯的凯撒宫酒店了解到，同城巴黎酒店的客人很喜欢在客房里远眺拉斯维加斯长街的迷人景色。因此，凯撒宫改变了本公司官网上放置的图片，以长街的美景作为特色。凯撒宫还发现，入住的客人对本酒店的客房设施兴趣浓厚，如房间大小、酒店提供的餐饮和事无巨细的服务。于是，这家酒店开始在官网的介绍信息中加入套房的建筑面积、酒店供应的菜单等这类服务详情。网站经过这样一番改动后成效明显：网上订房业务攀升10%左右。 这个简单的例子可以解释为什么掌握客户的需求和想法十分重要，具体了解的内容包括客户看重哪些、他们喜欢什么、厌恶什么。总之，为了解应该与客户交谈什么内容，就要把握客户的喜好。如果你真正理解了自己的客户，就能适当修正自己传达的信息、向客户提供的产品、与客户沟通的方式，甚至与客户接触的渠道。数据可以帮助你贯彻进行上述了解以后得到的深刻体会，如果你像销售额增加数百万美元的凯撒宫酒店那样方法得当，必将受益无穷。 高斯的理论 让我们来看一看促进客户洞察最常用的信息源——市场调查。 定性调查可以提供很有洞察力的信息，但这类调查规模较小，需要确认交流的调查对象是的确代表一个人数较多的群体，还是仅代表他们本人。定量调查调查时间较短，不过调查群体规模更大，动辄数千人之多。可是，接受调查的受访者越多，调查获得的数据就越多，我们这些数据分析师就越开心。因为数据是我们的原材料，我们拥有的原材料越多，就越容易找出重要的观点，识别趋势，确认我们建立的多种模型。 将定性与定量两类调查的调查结果综合以后，你就可以得到有可信度的结果。我的朋友史蒂夫·纳尔特（Steve Naert）为比利时安特卫普的研究机构Censydiam工作。纳尔特所在的这家公司专门探究人们的心理。他们信奉的观点是，客户用来证明自己采购的外在理由是容易观察到并测量的，然而，决定消费者满意度战略威力的最强大因素还深埋在表象之下。这也是Censydiam公司关注的焦点。“在漂浮着冰山的水位下方，我们能发现人们的感受与情绪、动机、欲望与需求。这些都是我们无法凭肉眼观察到的。” Censydiam不仅有心理学家，也有分析数据的部门。这个部门有一些像我这样喜欢数字的分析师。他们会从定量调查与趋势中筛选信息，提炼有关的客户洞察。Censydiam和比利时根特大学教授赫尔穆特·高斯（Helmut Gaus）曾经携手合作。在我所目睹的分析成果中，那次协作的分析是最有创造性的。由于从事的职业以数字为研究对象，我们始终在寻找方法，要依据数据预测我们现有与潜在的客户可能有哪些行为。Censydiam和高斯的合作与我们这种工作特质毫无区别，但他们开头会提出一个引人注目的问题，这个问题可能比较标新立异，类似于：社会心理变化是否会导致经济也出现改变？ 如果要证明衣裙越短时股价越高并非只是巧合，裙子的长度与股价高低其实有关联，这通常会吸引人。可高斯是真正严肃对待经济与社会行为之间的关系这个问题的。 高斯的理论起源于俄国统计学家尼古拉？康德拉捷夫（Nikolaj Kondratieff）的作品。康德拉捷夫1925年发现，宏观经济的增长与下跌交替出现，宏观经济长波则是历史上每50年循环一次。 康德拉捷夫为自己的发现付出了沉重的代价。他预计经济增长最终会下跌，但斯大林并不欢迎这样的预测，将他流放到西伯利亚。当然，并不是所有人都相信存在康德拉捷夫长波，是否存在这种宏观经济波还需要大量论述。而事实是，直到今天，他们的预测依然有合理性。 高斯最感兴趣的是康德拉捷夫长波的成因。大多数人认为自己受到GDP、失业率等宏观经济的力量驱使。高斯相信，真正的动力源于心理因素。他将心情焦虑波动称为焦虑波，认为康德拉捷夫长波会与焦虑波吻合，甚至有时还会追随后者而动。因此，康德拉捷夫波可以预测人们口味、价值与行为的变化。 为了证明自己的观点，高斯收集了女性时尚潮流的数据。他发现，在心情很焦虑的时候，女士们着装的色彩也没有那么鲜艳，图案比较少，领口开得较高，裙子较长。而在不那么焦虑的时期，女士们的服色会更艳丽，图案也更明快，领口较低，裙子更短。根据这些时尚潮流的变迁历史，高斯提出了焦虑波一说。 他发现，长期来看，人们的焦虑水平与自身婚姻状况、生日、就业状况、自杀行为和投资水平有惊人的关联。 如果认为经济的波动起伏是由上述焦虑的综合水平所致，这种看法虽然饶有趣味，但很难证实。社会心理的数据是稀缺的，这就是高斯用时尚数据作为替代的原因。但现在出现了一种较新的数据源，它能提供极其丰富的信息体现人们的内心想法，这些数据