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微博营销实战困境和策略探究 　　近年来，微博以迅猛的发展速度，成为了互联网乃至整个社会最有影响力的传播平台之一，并正在逐渐成为大部分知识受众或社会核心群体获取信息的重要渠道。与此同时，传统的营销方式正在从单向传播转向互动沟通，微博因其即时、共享和动态传播等特性，正逐渐成为营销双方互动沟通的主流平台，微博营销开始得到越来越多的关注和重视。 微博营销是一种新兴的网络营销方式，是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌宣传、危机公关等功能的营销行为。① 微博营销的实战困境 微博因其特殊的信息集结方式，体现出时效性、共享性及互动性强等显著的特征，而逐渐在以企业营销为代表的各种行销领域展现其不可替代的重要作用，但在实战过程中仍存在不少困境。 一、官方微博粉丝数量较少，影响力不够，传播效果有待提高。衡量一个微博账号的传播效果主要从其微博粉丝量、微博浏览量、微博转发量、微博评论量、链接网站点击率等方面进行评判，但这一切数量的基础都必须是该微博账号所拥有的粉丝量。根据美通社发布的《2012年中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》，受访企业微博粉丝数低于1万的超过50%，27%的企业微博粉丝低于1千人，而粉丝数超过50万的企业仅占4%。大部分的企业微博人气不旺，缺乏足够的关注、讨论和裂变式的转发传播，在微博中提供链接的企业相关网站的点击率未能得到明显提升。 二、微博信息更新太快，容易被埋没在海量的信息中。据新浪发布的2012年财务报告称，2012年新浪微博的注册用户总数达5.03亿，每日微博发布量超过1亿条。如此海量的微博中，如果没有固定粉丝的关注，以及达到一定规模的传播频次，企业微博发布的内容就很容易被埋没在海量的信息中。 三、微博营销需提高专业化水平。企业的官方微博由于其本身所具有的宣传特质，很容易使网友产生“打广告”的印象，因此，发表新颖、具体的话题是吸引粉丝参与交流讨论的主要途径。然而，目前许多微博在做营销推广时，发布的信息仍大多是硬性广告，或者网站的相关链接，微博内容太过空泛，充斥企业商业信息，无法吸引新粉丝的关注，也易因此而失去已有的粉丝。 微博营销的策略探究 面对实战过程中的困境，企业在微博运作过程中应当讲求策略。 一、互动策略。在信息技术飞速发展的今天，数字化互动不断影响着市场，“受众（Audience）”概念已逐步向“用户（User）”概念转化，买卖关系中买方群体日益发挥多重作用。而互动性极强的微博在提供交流广度的同时兼顾深度，由此，企业发布的信息能够得以在微博平台上与广大用户进行互动沟通。 （一）设计活动、话题。微博绝不是一个自导自演的舞台，粉丝不仅是信息的接受者，还可以是话题制造者、活动参与者、信息传播者。在微博上开展粉丝感兴趣的活动，设计热点话题，能够调动用户的热情，新颖具体的话题是吸引用户参与交流讨论的主要原因。一般而言，现今最为广泛使用的方法是在进行微博营销的同时开展能引起用户兴趣的有奖活动，例如规定评论并转发某条微博，同时“@”三个好友就有机会参加抽奖活动等。这样的参与方式不会对用户造成损失，也不用支付任何成本，因此许多用户都会抱着试试看的心态参与其中。 （二）重视评论、反馈。互动策略包括针对某个问题与用户进行深度的讨论，或就产品或品牌发展向广大用户征集意见和建议等。对于用户的评论和反馈应及时回复，这有利于建立和维护与用户之间的关系，在安抚既有用户的同时还能维护品牌形象；对用户因产品或服务的不满或质疑而发布的负面消息，企业可以通过对这类消息的实时追踪，及时予以处理，既能避免公关危机的出现，还能让消费者体验到企业对自身的重视和尊重，帮助企业树立良好的口碑和品牌形象。 就传播的影响力而言，依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。②微博营销借助微博碎片式的发言方式，可在最大限度的时空范围内，快速而高效地与用户互动沟通，为彼此构建一种长期的、可信任的关系。 二、内容策略。微博营销归根到底需要以文字、图片或其他多媒体形式作为信息载体，因此，内容策略的价值不言而喻。然而，微博营销的内容并非单纯只包括产品或服务信息等推介，只要是向用户传递的信息都涉及其营销的内容策略。这些信息的传递不仅是为了在短期内获得宣传效益，还期望通过适当的内容塑造企业或组织独特的微博形象与个性，形成一种关于企业与品牌的长期理念，使其在海量的微博中脱颖而出，提高用户的品牌忠诚度。如果只是简单地将微博作为产品信息发布的“广告通道”，甚至连企业领导人的行踪都一一报备，这样的微博就会俨然成为“对外宣传部”，会让用户觉得兴味索然，其营销效果也会被大大削