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网络媒体公信力测评和提升途径 　　摘要：网络媒体的诞生对社会生活产生了深刻影响，网络媒体已经成为信息传播的主要渠道，但因为其趋利性以及网上虚假信息、网络侵权、恶意炒作等问题的广泛存在，公信力受到了负面影响。通过以高校学生作为样本进行问卷调查，分析了解网络媒体公信力的现有水平和存在问题，就如何提升网络媒体公信力提出几点建议，以推动建立一个绿色、健康、安全的虚拟空间。 关键词：网络媒体；公信力；测评指标 中图分类号：TN915.07 文献标志码：B 文章编号：1674-9324（2014）01-0148-03 一、问题的提出 网络技术和信息技术将不同的媒体形态融合，产生了网络报纸、网络电台、网络电视台等，实现了传统媒体的变革。“网络媒体”一经诞生，很快就成为人们获取信息的重要手段。但是网络媒体在发展的过程中并没有处理好“质”和“量”的关系，人们在享受无所不包的信息量的同时，也受到了网络媒体低质化的负面影响。一是网络媒体虚假新闻泛滥。面临激烈竞争的网络媒体为了生存，常常摒弃真实性原则，进行失实报道。二是网络媒体虚假广告众多。为了获取各种不正当利益，刊登具有欺诈性质的快速致富信息、情色广告、不合法的医疗广告、新闻包装起来的软广告（一般是指在新闻报道中隐藏的广告）等。三是网络媒体低俗化现象蔓延。刊播有黄色内容、桃色事件、血腥凶杀以及涉及个人隐私的新闻严重污染社会风气。四是网络媒体同质化严重。无视知识产权、版权，抄袭、盗窃他人劳动成果；未经授权随意转发、引用他人文章；暴露他人隐私、侵犯他人合法权益现象普遍。以上这些问题都不同程度地消解了网络媒体的公信力。公信力是媒体的生命线，提升网络媒体公信力不仅事关网络媒体自身的生存和发展，而且对积极引导舆论、促进社会和谐都有着极为重要的意义。 二、网络媒体公信力测评指标体系及问卷调查 喻国明教授将大众媒体公信力的评价维度分为三个方面：“专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同。”而考察网络媒体的公信力主要是考察网络所传递的信息是否及时、真实、客观、准确，是否能够得到受众的普遍认可和信赖，在受众中是否享有很高的信誉度、权威性和影响力，能否最大限度地满足公众的知情权。调查问卷的具体内容将依据已有的大众媒体公信力测评指标，并结合网络媒体自身特性进行编制，最终除去新闻报道专业性、社会公共利益这两项具有普遍适用性的媒体评价指标外，也有体现网络自有属性的网站背景、网络互动性指标，四大指标下又涵盖若干题项。新闻报道专业性指标下包括：新闻报道及时、新闻报道真实、新闻报道完整、对复杂新闻有深度分析、观点中肯、客观呈现事实；社会公共利益指标下包括：站在社会大众的立场、针砭时弊、批判力度大、报道急需解决的问题、不打官腔、不唱高调；网站背景指标下包括：得到身边多数人的好评、属于官方媒介、级别高、采编经营相分离、能够监督政府决策；网络互动性指标下包括：网站及时回馈网友、网友发言较少受到控制、及时更正网站错误。采用问卷调查的实证研究方法，直接面向网络用户提问更易于获得第一手资料。选取高校学生为调查样本，源于其作为当前网络媒体用户中的重要组成部分，其对网络媒体的认识和评价对于公信力研究有极大的参考价值，但在调查结果的普遍性、代表性上难免存在一定局限。调查的有效时间为2012年11～12月，共发放并回收问卷200份。 三、关于网络媒体公信力测评的调查问卷分析 一是对高校学生主要信息来源的分析。75.5%的学生选择网络作为自己日常生活中的主要信息来源，20%的学生选择了电视，选择报纸和广播的只占总人数的4.5%。由此得出结论，网络是高校学生获取信息的主要渠道。二是对高校学生上网目的的分析。社区交友所占比例最大，达到26.9%；其次是获取学习资料，占20.7%；获取资讯和拥有个人发布空间的比例分别为17.8%和18.8%；网络游戏、购物、其他共占15.8%。可见高校学生上网目的的多元化。三是对网络媒体与传统媒体的信任情况进行比较分析：针对“如果对同一事件的报道不同，你更倾向于相信哪种媒体”这一问题，选择信任电视的占总人数的65%，其次是报纸，占总人数的18%，选择网络的占11%，最后是广播。相较而言，学生对网络的信任程度偏低。针对“在哪种媒体上接触到的假新闻较多”这一问题，所有媒体都有假消息出现，但绝大部分人（78%）认为网上的虚假信息多。大量的新闻报道依靠摘抄、拼贴构成；幕后操作者片面追求商业利益，忽视了新闻报道真实性的重要价值，导致假新闻、不良信息频繁出现。针对“选择哪种媒体对新闻事件深入了解”这一问题，将近60%的学生选择了网络媒体对新闻事件进行深入了解。针对高校学生对网络媒体的信任情况的分析：大部分被试者（55%）持基本相信的态度。对网络所报事件的态度持深信不疑态度的