用文化与创意来酿酒-建国科技大学.pdfVIP

用文化與創意來釀酒 ─以埔里酒廠、信義鄉農會酒莊、車埕酒莊為例 建國科技大學 通識教育中心人文社會組副教授 李孟君 一、前言 酒是中國文人靈感的泉源，所謂「對酒當歌，人生幾何？」「引壺觴以自酌， 眄庭柯以怡顏」「酒入愁腸，七分釀成月光，餘下的三分嘯成劍氣」，它不但可 以抒憂也能彰顯人格與品味，可見酒的重要性。去年 （民國98 年）中國大陸海 峽兩岸關係協會會長陳雲林來台訪問期間，在圓山飯店觀賞台灣最熱門電影〈海 角七號〉後曾說：「『馬拉桑』，好聽的名字、好喝的酒，真想到那裡買幾瓶 帶給朋友嚐嚐。」上述的「那裡」即是本文要探討的信義鄉農會酒莊，透過電 影與美酒讓海峽兩岸的人民得到共鳴與交流，這又是酒的強大神秘力量了。 2002 年台灣加入WTO ，「台灣菸酒公賣局」改制為「台灣菸酒股份有限公司」， 展現國營事業產業民主與改革的新風。廢行了80 年長久歷史的酒專賣制度後， 台灣的酒業經營邁向自由化，各地酒莊紛紛出現，推出賞酒、玩酒、認識酒文化 的內容，讓民眾可以從各個層面體驗豐富多元的酒的文化創意產業。 台灣菸酒董事長蔡木霖表示，酒廠展售中心如果只是賣場，是沒有根的，必 須要能與在地文化、工藝、產業、觀光結合，同時也要有酒文化的內涵，才會有 發展。他指出，民國92 年台灣菸酒有五個停產的舊酒廠（台北酒廠、台中酒廠、 嘉義酒廠、台南分局北門倉庫及花蓮酒廠）房舍與土地，交給文建會作為推動文 化創意產業之用，這是政府部門做的，而台灣菸酒公司生產運作中的十三個酒廠 也可以轉型成為文化創意產業。如宜蘭酒廠的文化創意產業規劃，第一步會將酒 廠的圍牆打掉，採取開放空間，內部除了有工廠生產的實況參觀展示外，也會納 入宜蘭地方戲曲與各種文化表演、紅麴等美食街。由於酒廠圍牆打掉，所以附近 民眾、商家也可以聚集共同發展成一個文化創意產業，並且成為可以吸引遊客觀 光的景點。而屏東酒廠將結合美濃菸草、原住民等文化與生活元素，發展具特色 的文化創意產業中心。1 好山好水的南投，一直是台灣知名的酒鄉 ，民國96 年筆者因執行教育部優 質通識課程計畫曾帶領同學到埔里酒廠參觀，民國97 年基於對文化創意產業的 喜愛，曾帶領同學到信義鄉農會酒莊及車埕酒莊校外教學，對這三個地方都留下 深刻的印象 。埔里酒廠推出「愛蘭白酒」，開發紹興宴與紹興酒香美食；車埕酒 莊結合鐵道文化推出「鐵道公主」「列車長」等酒品，都是結合地方產業與觀光 1 沈明川聯合新聞網2007 年 10 月22 日採訪報導，參見網址 /2007/10/28/93.html 資源的例子。信義鄉農會酒莊因贊助電影 〈海角七號〉的「馬拉桑」小米酒一舉 成名，它們標榜是台灣第一個說故事的酒莊，將每種酒的產品包裝賦予新的生命 力 ，除了有獨特的命名如「山豬迷路」「小米唱歌」「長老說話」「恰北北」等 ， 也有逗趣可愛的造型及原住民繪圖。除了賣酒、品酒外，埔里酒廠另設有 「酒文 化館」、信義鄉農會酒莊也有酒窖和布農族文物館，車埕酒莊有專人導覽講解酒 的製造過程，它們都是用文化與創意來經營的酒廠，也成功地擄獲消費者的心。 二、酒莊〈酒廠〉 的文化觀光 前文建會主委陳郁秀表示：「台灣發展文化創意產業，務必強調『當代台灣』， 發揚本土藝術文化創意與特色，如此滿足內部產業化的需求，即使放在國際舞台 上，也要能與中國大陸及其他國家競爭。……到了二十一世紀，世界各地紛紛興 起全球化的省思，全球化的過程更突顯 『優質在地文化』的重要性，所以掀起一 2 波波回歸地方特色的熱潮，文化創意產業也因而成為各國極力發展的項目。」地 方文化產業強調了當地的產業特色與生活文化，也述說著在地的生活歷史過程與 產業結構變遷，文化產業將可透過產品的交換買賣行為，擴張地方文化的認知視 野，獲得文化創新的交流平台，並藉由文化的加值、轉化、創新，樹立產業的文 化特質意涵與行銷模式，同時透過商品包裝的行銷概念，賦予商品實際物化價值 與心理層面的無形感受價值，透過滿足消費者心理層面的無形需求，塑造地方新 興經濟價值與發展契機，提升產業的市場價值與特有形象。 酒廠與酒莊如果要成功地變身為創意文化產業，也要開發地方產業的文化性 與獨特性，如宜蘭酒廠現任廠長王武憲仿埔里