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大数据的三个误区及危险 作者：Eric Almquist，Tom Springer，John Senior|贝恩咨询合伙 人；编译：阿里商业评论 大数据解决方案供应商总是信誓旦旦。他们说，你要做的就是把 数据给到我们。然后我们就会提供一系列想法，让你们公司在营销效 率、客户体验和服务运营效率方面得到极大改善。你和你的团队就放 心吧，我们的技术和你们的数据科学家会把重头扛下来。 是不是有似曾相识的感觉？如果你曾经历客户关系管理（CRM） 改革时最初那个兴奋阶段，那么你一定会有这种感觉。早在20 世纪 90 年代，很多企业对这种技术十分认同，最后的结果就是搞了一堆 没用的数据库、养成了很多叛逆的销售团队，以及资本预算的耗尽。 此后，CRM 行业日渐成熟。毫无疑问，现在的CRM 解决方案可以为很 多机构提供真正的价值。例如，在贝恩咨询 “2015管理工具与趋势” 调查（2015 Management Tools Trends）中，CRM 是排名第六的畅 销业务工具。根据Gartner 统计， 2014 年，全球的CRM 开支总计达 到204 亿美元，此前一年为180 亿美元。但CRM 的失败率也很高。C5 Insight 在2014 年发布的一份报告中称，有超过30%的CRM 应用以失 败告终，同一批公司的第二和第三次CRM 应用，其失败率仅比第一次 实施略低。这就是CRM 改革之前20 年的情况。 我们看到，大数据的发展路径与此类似，都是在客户影响力和价 值创造方面信誓旦旦。Gartner 在最新一份报告中预测，到2017 年， 60%的大数据项目过不了试验期，会被打入冷宫。为什么历史会重演？ 原因不在于兴趣、努力或投资的缺乏。相反，这说明从既有客户、运 营和服务数据中创造价值是非常困难的，更不用提社交媒体、移动设 备和在线活动所产生的大量非结构化的内外部数据。 各家公司在利用大数据和高级分析工具方面面临的压力日渐增 大，因为客户希望从与他们打交道的机构中获取更多信息。竞争在加 剧，特别是在金融服务、零售、通信和媒体等成熟行业。以数据为驱 动的行业继续洗牌。包括 Progressive、Capital One、亚马逊、谷 歌、优步、Zappos 等新旧行业的搅局者已经创造出以数据为驱动的 经营模式，并将其应用于定制产品和服务的生产。 以美国汽车保险商Progressive 为例，他们利用插件设备，追踪 司机的行为。Progressive 利用数据细分客户群，并确定保费。美国 金融服务公司Capital One 则在确定客户风险评分及忠诚度项目中十 分倚重先进的数据分析。为此，Capital One 开发了多种客户数据， 包括先进的文本和语音分析。与此同时，美国零售业巨擘亚马逊则对 客户数据深度开发，创造出个性化的在线购物体验。亚马逊参照客户 的购买历史和浏览记录，开发出一种先进的推荐引擎，不同的消费者 会看到定制化的网络页面。在物流领域，亚马逊在将数据分析应用于 优化库存和减少装运时间方面也走在了前列。 大数据的先行者设定了很高的成功标准。他们聚集了一大批数据 分析人才，并创造出很多流程，使这些机构能从高级分析中获得有用 的想法。他们打造技术平台，以发布最新数据以及这些数据何时何地 会被用到的洞察。很多公司还基于 “测试与学习”（test and learn） 方法营造持续创新的文化理念。 那么你的公司如何才能从大数据中获益呢？第一步就是，学习如 何大浪淘金。对大数据的持续炒作有赖三个误区：一、大数据技术会 自行识别出商机；二、就是掌握的数据越多，自动创造出的价值也越 多；三、数据科学家可以帮助任何公司从大数据中盈利，无论该公司 的组织架构如何。 以下内容是我们认为与上述三个误区分别有关的危险。 误区一：大数据技术会自行识别商机。 危险：尽管投入了大量的资金和时间，但这种投资所产生的回报 非常有限。失败的技术布局往往是以假想这种新工具会自行产生价值 开始。成功利用大数据能量的企业往往都是在重金投入大数据技术 前，先将高级分析应用于少量高价值商业问题的解决。在这个过程中， 他们学会了如何有组织地实施解决方案，也获得了对于运营挑战的新 认识，并渐渐了解其数据和技术的局限性。根据对于他们实际需求的 理解，他们可以确定大数据技术解决方案的具体要求。（图1） 例如，一家大型保险公司最近将其数据分析项目聚焦骗保问题。 这