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香港购物中心成功之道和面临挑战 　　【摘要】香港购物中心经过近50年的发展，已经成为一种成熟的商业模式。它的成功之道在于其迎合了消费者行为模式，引导并抓住了消费者的决策过程。随着时代的发展，它也面临着来自电子商务的迅猛发展，以及其他地区购物中心和内地自由贸易区兴起的竞争。因此，要应对挑战，须保持其高度专业化优势，并为创新升级做好准备。 【关键词】香港购物中心 消费者行为模式 电子商务 作为自由贸易港，香港素有“购物天堂”的美称。购物中心是香港零售的主要载体，从1966年第一家购物中心海港城落成，到现今，已有40多个，超过200万平米的购物中心建成。这些购物中心位居香港各区，平均面积达5万平米，为顾客提供一站式的购物及消闲娱乐服务，已经成为世界商业地产成功的典范。 一、香港购物中心的成功之道到底是什么 （一）它是透彻了解消费者行为模式的产物 消费者购买决策过程有五个阶段：认识需求、收集信息、选择评价、购买决策及购后行为。购买消费行为的外部影响因素除了商品、价格外，还有很多影响顾客购物体验的刺激，如购物地点、促销等，而影响消费行为的内在因素则包括文化、社会、个人因素等。超大型的购物中心其实担当了帮助消费者思考的角色并试图从各个环节迎合消费者的决策： 1.商品种类的丰富性帮助客户认识需求。购物中心的超大规模及范围广泛的服务解决了“购买什么”的问题。购物中心内的商品种类可以用“成千上万”来形容，大到箱包、电器，小到剪刀、杯子，总有一样是你想买的；来自各个国家不同档次，不同品牌的产品中总有一个品牌是你喜欢的；而品种繁多的餐饮消闲活动也多能让你来购物的同时满足自己及家人的娱乐需求。不难想像，购物中心的主要顾客，即香港家庭主妇及游客，在面对如此丰富的商品选择时，能轻易地认识个人需求。 2.购物中心的“庞大”亦帮助顾客解决收集信息、选择评价、购买决策的难题。购物中心都提供《商场目录》，《目录》清楚的标示了所有商家的楼层和位置，有的还提供专门的导服人员。每个购物中心虽然不能将所有的产品和品牌包容，不过在最初建造进行商户组合时，都会考查周边的人口分布、人口素质、周边商业环境特点等，所以周围居民（即经常消费者）能根据个人需求选择在不同的商铺、不同的时机购买符合个人因素的产品。例如：某位主妇想购买一把日本产的餐刀时，很自然能想到去“购物中心”，原因有几点：（1）购物中心离她家不远；（2）她经常去，知道“日本十元店”在购物中心的确切位置；（3）“十元店”内的餐刀价格便宜，质量有保证，正符合她的需求；（4）她常会考虑顺便带些其他的东西回家。外地的游客亦如此，在商场内，多能看到这样的场景：购物者们手拿“购买清单”，穿梭在商场中，寻找到指定的品牌并进行购买。可见，庞大的购物中心不但不会引起消费者的混乱，反而使购买方便，并增加购买机会。 （二）它是服务营销方面的典范 服务是商品组合中很重要的部分，在这个“营销为王”的年代里，人们越来越重视服务营销在整体营销理论中的作用。由于零售是直接与最终消费者进行商品交换的行业，因而向消费者提供的服务显得更为重要。当中国的市场由卖方转向买方市场时，商家纷纷把注意力转向消费者，把满足消费者的需求和欲望作为首要目标！在这方面，香港购物中心做的非常成功，主要体现在以下几个方面： 1.地理环境：香港购物中心交通便利，多为连接火车站、地铁、的士站及巴士站的交通枢纽。并且很多购物中心都提供免费穿梭巴士到其他该地产商旗下的商场。因此，人们经常是从火车站或巴士站出来，看到琳琅满目、人头攒动的商铺便有了购物的冲动。 2.购物环境：环境幽雅，装修怡人；环境整洁，地面、橱窗等光洁明亮；换气设施好，决无因人多嘈杂而带来的异味或令人烦躁的感觉。每家又各有特色，货架上的货物丰满而不拥挤。很多不经意的细节都是商家精心考虑的结果。 3.服务用语及态度：香港的服务人员是经过专门培训的。“以客为先”的理念已经深深的灌输进他们的头脑中。有的商家，如各品牌金店、“鳄鱼”专卖店等，都有“标准化服务”，这些“流程”使得服务过程不受员工心情好坏左右，贴心的服务自然流露。这和香港这样一个大的商业环境有一定关系，香港人大多对做生意十分感兴趣，他们最崇拜的人往往是李首富这样的商界巨人，因此，“和气生财”这样的“生意经”从某种意义上讲已经成为文化而被人们所遵守了。 由此可见，香港购物中心的成功不是偶然而是必然，它牢牢的抓住了消费者购买行为的心理，涉身处地的营造着顾客完美的购物体验，帮助顾客完成购买决策过程，并留下美好的购后印象。当然，随着新型消费模式的出现和内地经济的发展，已经成功的香港购物中心也不可避免的面临着新的挑战。 二、香港购物中心面临的挑战在哪里 （一）电子商务的发展是包括购物中