郑南雁-铂涛品牌先行逻辑.doc

郑南雁:铂涛品牌先行逻辑 　　“当我想进入O2O领域时，已经晚了。如果倒回十年前，可能我还有能力，但现阶段从零开始，实事求是地说，已经打不赢了。因为战场上的火炮攻击力太猛了，不是说有武功就可以跳腾两下，那肯定要被打成蜂窝煤了。”冬去春来，乍暖还寒，45岁的郑南雁坐在二楼办公室的窗前，手捧温热的茶杯，回忆起2012年中卸任7天酒店CEO之后的那段经历。 郑南雁的语速飞快，语气中带着庆幸。“幸亏我水平比较低，没有做成。当时虽然在市场上没看到突破性的产品，但水下的冰山已经很大，I T巨头们已经做了很多积累和准备，只是还没爆发。另外，虽然我觉得做酒店有挑战，但总体来说，我认为酒店行业的竞争烈度是二三级的，但I T行业的竞争烈度完全是一级的。” 在那段“下岗”的日子里，郑南雁进军互联网行业的尝试虽然以失败告终，但他觉得自己看明白了一个事实：“中国酒店业没有品牌。”他认为，好的酒店品牌除了基本功能外，最重要的是能够唤醒消费者的生命感、价值感，与消费者形成共振。如果以“品牌”为驱动力进军中高端酒店领域，那么与7天酒店截然不同的品牌与营销新玩法，将更有颠覆的意义。于是，他选择重操旧业。 坐在《新营销》记者面前的郑南雁，胸前端正地挂着工牌，笑称自己是“重新上岗”。他的新身份是铂涛酒店集团联席董事长，兼首席品牌架构师。在名片上，后者的字体比前者更大，郑南雁说这个头衔主要为了让所有同事意识到品牌价值对铂涛未来发展的重要性，这是关乎企业未来发展的关键因素。 在铂涛旗下，除了私有化的7天连锁酒店之外，还有铂涛菲诺、麗枫、喆·啡、ZMAX等几个名字洋气的中高端酒店品牌。郑南雁表示，铂涛做的不是酒店，而是品牌和服务。 酒店消费需求升级 位于广州市越秀区北京路20号左二巷内的7天酒店北京路店，从那被刷成亮黄色的外墙看，与其它7天酒店没什么区别。但这家深藏在老街小巷的小酒店，对郑南雁而言，意义非凡，因为这是7天酒店在2005年开的第一家店。 此后，7天酒店以“滚雪球”的方式扩张，2009年11月登陆纽交所。4年之后的2013年7月，7天酒店完成私有化并从纽交所退市，2013年11月其门店数量已突破2000家，规模居行业第一。“创办与经营7天，我感觉更多的是凭借技能，重在研发产品的功能性。如今，创立铂涛，我感觉更多的是凭借潜能，感知客户潜在的需求，创造新的消费市场。”郑南雁笑着评价自己的创业经历，“从品牌说，当初7天的做法算不上品牌，做的只是产品。” 7天酒店诞生的背景，是经济发展催生了大量的商务出行，很多人开始追求一定的舒适度与保障，住招待所不能满足需求，而费用又有限，所以，经济型酒店生逢其时。在成功运营7天酒店的过程中，郑南雁对全球酒店业更加了解，但他感到遗憾的是，消费结构正在发生变化的中国却几乎没有自己的中高端酒店品牌。同时，经济型酒店供过于求已成为不争的事实，甚至已进入下行通道，而中高档酒店市场正如当初经济型酒店市场初兴之时，尚处于混沌状态。 对比经济型酒店和中高端酒店的竞争程度，郑南雁说：“做经济型酒店市场，大家做产品都是为了满足消费者的基础需求，都是赤膊上阵，一片混战。到了中端市场竞争，我们可以形象地比喻为：一个人跳交谊舞，一个人跳拉丁舞，这样的表演场还可以有很多个的，因为每种消费人群对品牌、对喜好度的诉求都不一样，竞争反而没经济型酒店领域那么激烈。” 郑南雁开玩笑说，酒店是慢速消费品，全世界都一样。“酒店是一个很慢的行业，不能等到市场趋势都已经揭开盖了，才着手做，到那时已经来不及了。必须提前3-5年慢慢做，做到大家接受了，开盖的时候，满街都有自己的店了，那样才行。”在他看来，中端酒店市场开发与挖掘，才刚刚起步，市场上少有能够洞察和符合相应客户群喜好的酒店品牌。因此，品牌价值取向鲜明的中端个性酒店，将创造一片蓝海。” 20世纪80年代美国著名未来学家托夫勒在《第三次浪潮》一书中预言，工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化经营所取代。此后，全球设计师酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主题酒店层出不穷，正是对这一预言的呼应。如今，定位中高端酒店市场的铂涛，正是一个后来者。 “一家中高端酒店的利润，可能是一家经济型酒店利润的10倍。”在郑南雁眼里，中高端酒店市场的蛋糕甚为诱人。从正在发展变化的消费趋势看，现今的消费者包括以往经济型酒店的客户，正在从基本的住宿需求升级到个性化酒店消费需求，更愿意消费让自己喜欢、能引起自己情感共鸣的产品与服务。 “中端酒店市场的商机，此刻正在敲门，大家各显神通，谁能把握消费者潜在的价值取向，打造出吻合不同人群气质的品牌与产品，就绝对能抢占市场先机。”郑南雁自信地说。 品牌先行的逆向思维 很多人问过郑南雁一个问题：别人都是一