中国未来电视广告呈现形式可行性假设.doc

中国未来电视广告呈现形式可行性假设摘 要：2013年央视的蛇年春晚，惊喜之余不外乎感动，31年来，春晚首次插播了公益广告。而在春晚播出前后的相当长一段时间内，央视各频道密集式播放了以“回家”系列为主的大量公益广告。这是否可以看作是公益广告准备占“山”为王的号角？假如商业广告从此逐渐走向“衰落”，公益广告实现一家独大的主导统治，这个假设的可行性究竟在哪？本文将带领读者一起探索公益广告“压制”商业广告的可行性未来。 关键词：公益广告；限广令；蛇年春晚；植入式广告；付费电视 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0155-02 一、引 言 2011年11月28日，国家广电总局下发了《的补充规定》（简称“限广令”），在这个补充规定里，没有一条是涉及公益广告，公益广告的播出仍按照原先管理办法第三章第十六条规定的那样执行：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11︰00至13︰00之间、电视台在19︰00至21︰00之间，公益广告播出的数量不得少于4条。[1]”实际上，这个补充规定的核心内容就一句话——禁止在电视剧中插播广告。而受此规定冲击最大的不言而喻是以播放商业广告为主要盈利手段的全国各地电视台。在经过2012年一整年的实施执行后，这项规定也像业内人士估计的那样让全国各地电视台收益损失总计逾200亿[2]，即使这样，“限广令”（实际针对商业广告）仍然有条不紊地进行着。 2012年1月21日，公益广告，作为国家理想的标杆，社会文明的旗帜，在商业广告“受压制”的环境下迎来了自己的发展波峰。中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动。规定央视综合频道每天播出“讲文明树新风”公益广告不少于10次，其他专业频道不少于15次。这次联合发文，结合央视的带头示范作用，在全国掀起了一轮公益广告的宣传高潮。 时间很快来到了2013年2月9日，北京时间晚八点整中央电视台蛇年春节联欢晚会准时而至。纵观今年的春晚，除了向全国观众奉上了“年年岁岁花相似”般的饕餮盛餐外，更为中国的老百姓呈递了一份感动——两条公益广告的播放。这是央视春晚31年来首次插播公益广告，而在整个春晚节目过程中，除了零点报时时的冠名广告外竟没有出现一个显性广告或植入式广告。而在此之前的一个多月里，央视已经在其各个频道播放了多支公益广告，其中《爸爸的谎言篇》、《妈妈的等待篇》、《红包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《迟来的新衣篇》共同构成了公益广告“回家”系列，在社会上引起了巨大的轰动和热烈的反响。 短短一年多的时间里，从“限广令”到“联合发文”，从“联合发文”到央视春晚的史无前例之举，这些是否都在向我们传达这样一个讯息——公益广告蓬勃发展地春天将伴随开年的气温回升如期到来，商业广告将为其让路？我们是否可以假设，有一天中国的电视广告中公益广告将取代商业广告来填补电视节目之间的空隙，商业广告则安静地呆在某个频道过着“召之即来挥之即去”的日子。这样的假设其实并非没有可行性，下面，我们就提前去感受一下公益广告“压制”商业广告的可行性未来。 二、公益广告提高休息、等待质量 据某城市晚报报道，该城市在83版《射雕英雄传》刚刚被引进大陆播出的那一年，市自来水公司的监测数据显示全市用水量会在一天中固定的某几个时间段达到全天用水的高峰，并且日日如此，连续数月。经过深入调查才发现，那几个时间段原来是《射雕英雄传》插播广告的时间段。很显然，观众都利用这个时间去上洗手间了。这个小小的报道，一方面说明了83版《射雕英雄传》引入大陆之初的火爆程度，另一方面则说明了与本文有关的一个现象，那就是观众往往利用广告来进行休憩和整顿，这种行为是对广告的选择也是对广告的逃避。西方国家的学者将观众躲避广告的行为分为两类，即“zapping”和“zipping”，前者是指观众通过遥控器转换频道的方式来跳过广告，后者是指利用新技术来快进广告。一项调查显示，即使是专心观看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.996%的人会利用播放广告的时间休息[3]。 现如今，即使有“限广令”的约束，人们还是对呈几何倍数增长的商业广告信息唯恐避之而不及，受众早已经习惯了对海量广告的逃避，尤其是某些“三俗味”极度浓厚的商业广告。如果公益广告取代商业广告作为电视节目的间隙，其不仅能保证观众的休息、整顿时间，而且凭借自身有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等方面的内容，可为观众提供他们当前关心的、与他们利益密切相关的社会问题，从而提高他们等待接下来电视节目的时间质量，并且免除了他们漫