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产品市场竞争、持续性捐赠和企业绩效探析 　　作者简介：袁媛（1986-），女，安徽郎溪人，安徽工业大学管理学院会计学硕士研究生；王永翔（1990-），男，安徽工业大学管理学院会计学硕士研究生；袁礼（1980-），男，安徽中澳科技职业学院教师。 摘要：以2008—2011年连续四年捐赠的我国A股主板上市企业为样本，采用面板数据对产品市场竞争、持续性捐赠与企业绩效的关系进行了跟踪分析。通过回归分析得出以下结论：企业产品市场竞争越激烈，持续性捐赠水平越高；企业持续性捐赠能显著改善财务绩效；相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。 关键词：产品市场竞争；持续性捐赠；绩效；行业 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号2013 上世纪末，最早一批国内企业把捐赠引入战略框架，譬如农夫山泉的“一分钱”公益。特别是2008年汶川地震以后，战略性慈善捐赠在中国企业兴起。美国权威企业调查组织“交流会议”（The Conference Board）对企业与社会捐赠做过多次相关调查，认为捐赠能提高企业形象和增加社会对企业信任，有远见的企业都有一套全面性的捐赠战略，并且经常更新、改善，并将其视为一项有良好经济效益的社会投资。越来越多的跨国企业将持续性捐赠视为一项战略投资，通过参与持续性捐赠活动在我国树立起良好的“企业公民”形象。那么处于不同类型行业的企业与其持续性捐赠行为是否存在相关性，不同行业企业的战略持续捐赠行为能否改善财务绩效，需在我国特殊背景下进行实证检验。 1 理论分析与研究假设 1.1 产品市场竞争与企业持续性捐赠 不同行业的市场竞争程度不同，企业的捐赠倾向和捐赠金额也会有所不同。 一方面，在弱竞争或者相对垄断的行业，尽管企业有较高盈利能力，但消费者和供应商选择性不多，捐赠行为很难增加消费者对企业产品的购买，企业也没有通过慈善捐赠行为来提高企业声誉的压力，因此，驱动企业从事持续性捐赠等社会责任行为的动力不足。 另一方面，在强竞争或者完全竞争的市场环境下，企业之间竞争激烈，为了提高企业的竞争优势，管理层更渴望为企业形象、声誉等无形资产投资，从这个意义上讲，处于强竞争行业的企业持续性捐赠水平会更高。基于以上分析，本文提出假设1。 H1：在其他条件不变的情况下，企业产品市场竞争越激烈，持续性捐赠水平越高。企业所处的行业竞争程度越低，则持续性捐赠水平越低。 1.2 持续性捐赠与企业绩效 英、美等国家有一大批调查机构长期以来专门从事企业捐赠的相关课题研究，认为捐赠是一种“长期、理性的自我利益”。PorterKramer（2002）提出了慈善捐赠—竞争优势模型，认为巧妙设计慈善行为，可以改善和发展企业的商业和制度环境，快速改善企业绩效。企业持续性捐赠与绩效之间关系的核心在于收益与成本的均衡。社会影响假说认为，当企业将一种偶然性的捐赠变为持续性的企业行为，可以提升企业形象，扩大企业影响力，巩固和拓展消费者对企业产品的忠诚度，改善银行、政府官方机构的关系，从而提高经营的效率，降低企业的政治成本，将社会捐赠转化为经济效益，最终带来更好的财务业绩表现。因此，本文提出假设2： H2：在其他条件不变的情况下，企业进行持续性捐赠有助于提高财务业绩，两者呈现正相关的关系。 1.3 产品市场竞争、持续性捐赠与企业绩效 之前有许多研究从企业规模、盈利水平和所有制形式等角度解释捐赠行为差异，但是针对行业这个重要因素的研究却不多。Schmalense认为，行业效应是解释企业之间利润差异和行业之间利润差异最重要的因素，这说明企业在进行行为决策时，不可避免地要考虑产品市场竞争情况。 一方面，在强竞争或完全竞争的市场环境下，行业中的企业往往很多，产品同质化严重，消费者选择面太广，抉择难度大，往往企业一个小小的捐赠行为就能使其脱颖而出，增加消费者对企业形象的认同和购买意向，从而使企业本身获得经济收益。据此，强竞争行业企业的持续性捐赠行为更能有助于提升财务业绩。 另一方面，在弱竞争或相对垄断的行业，消费者的需求存在一定刚性，企业已有较饱和的盈利能力，企业声誉、顾客忠诚度对企业销售、利润和生存等影响微弱，而取得经济效益的关键在于收益与成本的均衡，因此，其捐赠投资反而可能会降低企业的经济效益。因此，本文提出假设3。 H3：在其他条件不变的情况下，相对于弱竞争或相对垄断行业企业，持续性捐赠对处于强竞争行业的企业绩效正面影响更为显著。 2 研究设计 2.1 样本选取及数据来源 本文选取2008年至2011年连续四年捐赠的我国A股主板上市企业作为研究样本，采用证监会行业分类法，对以下样本