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创新扩散视野下知识传播 　　摘 要：本文结合创新扩散理论阐述了在互联网和MOOC（大型开放式网络课程）背景下知识传播的变革。本文以“TED演讲”为例，重点分析了TED在我国扩散过程中使用的知晓、说服、决定、实施和确认。并结合TED线上和线下活动的开展，具体说明了网络知识传播的发展、成熟和运用。 关键词：创新扩散；知识传播；TED演讲 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0052-02 TED（指technology， entertainment， design在英语中的缩写，即技术、娱乐、设计）是美国的一家私有非营利机构。TED演讲的特点是毫无繁杂冗长的专业讲座，观点响亮，看法新颖。如今TED的演讲在网易公开课、新浪公开课和优酷视频上都设有专栏，点击量也非常高。TED演讲火爆折射出在技术变革中，现代科技对知识传播和扩散的影响及关系，国外新兴观点在国内得到共享等现象。笔者将运用创新扩散理论对TED在中国的兴起做一梳理。 一、TED的创新被知晓和说服 罗杰斯指出，知晓无疑与某种需求有关，而新产品或技术具有满足这种需求的潜力。一旦某个人知晓了某个创新，其兴趣可能会被唤起；如果不能，这个过程在第二阶段就会终止[1]。罗杰斯还认为，创新性的采纳与人们的价值观和信仰的相容性呈正相关[2]。 （一）视频网站的兴起和网络公开课的普及助推TED 视频网站和网络公开课是TED在网上流行的两大因素。网易TED于2012年12月15日正式上线，新浪TED于2011年7月14日上线近百节，而优酷，在2010年左右就有网友自发地上传了关于TED的演讲。在国内可见TED的出现并不晚，但在中国流行时间则不长。 在视频网站时期，TED的扩散速度没有如今迅速。笔者认为，视频网站中，视频数量多、分类杂、点击量较高的主要为娱乐性视频，但也正因此培养了大众在网上观看视频的习惯。而公开课网站的兴起逐渐把网络课程推向前台，将资源进一步整合，使受众群体更加明确，大众接触的手段较大型视频网站中更为直接，所以两者缺一不可。 （二）字幕组的出现缩小了“知识沟” Attwell（2010）认为，人们在互联网使用上存在两个“数字鸿沟”：一个是在互联网接入时由于社会成员地区不同、财富占有程度不同、致使互联网接入程度不同，即出现“接入沟”；另一个是在接入后，对于互联网技术程度与使用程度的不同，于是形成了“使用沟”[3]。数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。同时2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%[4]。可见在“接入沟”方面，差距正在逐渐的缩小；而“使用沟”方面，除了科技和教育，还有语言。虽然TED演讲主要采用英语，但随着人人影视等翻译组的出现，降低了学生接受国外演讲的语言门槛。某种程度缩小了受众的“知识沟”。 因为易用性越高越容易被人去尝试，所以字幕组的出现可以一定程度上降低创新扩散过程中的难度，被接纳的可能性也会越高。 （三）社交网络的兴起加强了TED的说服 在豆瓣网、微博等众多社交网络中都出现了TED的身影。TED的发展已经逐渐从知识和思想的传播途径变成社交网络的社交阵地。如新浪TED的视频下面，便有7个社交网站的一键分享。大众通过TED吸收所需的知识，在各大社交网络上进行分享交流、评价打分等，同时定期开展线下活动。 所以可以看出，TED在被知晓和说服过程中，自身有被需要的因素，而网络的发展又进行了推波助澜的作用。 二、TED的创新被大规模扩散 罗杰斯认为，大众传播渠道可以迅速抵达广大受众，改变立场不稳的态度。人际渠道则实现信息的双向交流，而且在解决接受者对信息抵制或冷漠的问题上比大众传媒更为奏效[5]。所以本节对分别以新浪新闻以及作为自媒体代表的新浪微博中关于TED的内容为研究对象。 （一）TED在大众传媒中的扩散 研究抽样：选择新浪新闻，是因为新浪网是我国“四大”门户网站之一，日浏览量超过12亿次。新浪本身是较早在网站上整合TED资源的网站，所以对TED的报道会达到一定数量。研究方法：根据彭增军（2012）认为对于日报来说，一般的现状性的研究，如果没有目标样本量过大的顾虑，应该考虑总体取样[6]。门户网站中，搜索引擎相对发达，考虑到样本的科学性，故也选择总体抽样。文章来源主要在主流门户网站的搜索引擎中进行，所以选择新浪新闻，然后以关键字“TED大会”和“TED演讲”进行搜索。研究结果：根据比较和统计，得出2008年到2012年期间，总计提及“TED演讲”60次，提及“TED大会”85次。总计由2008年的7次/年上升到2012年的57次/年。可