3G之门-传统媒体在手机媒体中营销可能.docVIP

3G之门:传统媒体在手机媒体中营销可能据专业机构预测，国内未来三年3G的商务应用将达到2万亿元的市场。①3G服务除了人们常说的移动上网、视频通话、远程监控、GPS、手机邮箱、移动搜索、在线互动游戏、手机钱包、手机银行等九大功能外，3G广告模式的开发，更是值得关注和研发的新型媒体资源。据硅谷动力的消息称，2008年全球移动广告的收入将首次突破10亿美元，达到13亿美元， 2013年全球移动广告收入将增长到48亿美元，未来中国和远东将成为全球最大的移动广告市场。②全新的商务体验、用户体验和巨大的移动广告市场呈现在眼前。 进入3G服务时代，中国的移动媒体市场，原本简单、单一的“PUSH”（推）的广告模式即将告一段落，被国外学者称为“石器时代”的推送广告，将被3G时代的多媒体、多种类、多形态的营销沟通模式所替代，用户订制的“PULL”（拉）广告时代来临了。 虽然中国的3G刚刚起步，移动宽带上网的许多商务应用还需要二三年的时间来发育和成熟，但是如此庞大的广告市场，足以吸引运营商、广告主企业、广告商和媒体经营者，纷纷投入人力、物力和资金，进行各种各类的广告服务研发。 广告营销传播主体关系的变化 “车马未到粮草先行”。面对3G可能带来的广告市场，各方早已是厉兵秣马、摩拳擦掌，在观念和行动上积极备战，这些变化主要体现在主客体和行为方式的改变上。 据市场研究公司IE Market Research(IEMR)最新研究报告的数据，“中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿”。③3G媒体市场的基础，正是基于无线移动宽带的技术支持和庞大的移动用户群。对于消费者来说，移动高速上网给了手机使用者延伸互联网应用和服务的更大方便，都市青年“潮人”将成为3G媒体时代资讯搜索、营销体验和广告接触的重度群体，而这一群体的生活方式格外受互联网和手机的影响。他们的学习、交流、生活都是围绕互联网和手机展开的，对于互联网和手机的广告，反感程度低，并且经常主动去寻找和搜索广告与营销信息，对于新产品、优惠券和打折信息非常敏感，喜欢新潮和轻松的趣味或动画广告形式，而对于传统的电视和纸媒及搭载的广告兴趣不大。正因为如此，互联网和手机媒体广告的产品类别和形式都尽可能地采用有吸引力的“拉”的手段和表现形式来传递营销和广告信息。 对于企业广告主而言，在品尝到企业网站宣传、关键词搜索、分类门户网的便捷和直接的促销和商品直销利益后，都希望能将商品信息与手机使用者终端联系起来，能够将B2B、B2C乃至C2C的直接沟通模式应用到终端的手机媒体中，与目标消费者实现零距离的点对点沟通。企业可以在未来充分利用3G手机媒体的特殊服务功能，充分利用移动的PUSH MAIL、手机钱包、移动网上购物、二维码电子优惠券等商务服务，开发购物导航等专项服务。 对于广告商来说，拥有庞大的手机用户数据库，就是拥有市场。广告商要在手机媒体上获得赢利，与运营商的合作至关重要，借助运营商的技术平台和数据库，新型广告商能够帮助企业建立B2B/B2C/C2C的沟通传播渠道。3G的出现，无疑为其广告经营插上了隐形的翅膀，一方面能够移植很多的互联网广告模式到手机上，如Banner广告、资讯广告、搜索广告、视频广告等已有形式。更重要的是，手机网站与互联网联动，可以开发出区域定位送达、定位搜索、用户追踪广告、移动黄页链接型广告、信息型广告、二维码优惠券促销、待机画面广告、互动游戏植入广告等，开辟出巨大的移动3G的独特广告市场。 目前许多公司都在开发适应互联网和手机媒体的新兴业务，有些公司开发了移动搜索、购物周刊、移动生活信息等向企业收费的商业资讯信息服务；有些公司正在设计电子优惠奖券；有些公司在开发移动黄页，还有的在开发商圈型小区广播等等营销传播模式；还有的公司与游戏开发商合作，开发手机游戏植入广告等。谷歌、电通等都投巨资与国内新兴企业联手开发移动媒体广告市场，如移动搜索、移动待机画面、视频等。国内的腾讯、百度、分众，以及购龙搜索、宜搜科技（移动互联网上的“百度+好耶”，其业务模式是“搜索引擎+广告”）等，也在移动广告市场有所作为。 广告营销模式的变化 可以说，如果经营得好，所有的3G服务都可以变成营销传播的媒介商机，笔者曾专论过3G媒体广告形态。④在此，本文特别推荐移动搜索引擎和迷你博客，这两项服务是手机广告营销模式变化的典型，一个是有潜在的巨大商机和巨额利润的广告市场；一个是3G带来的新型个媒。 1.移动搜索将成为广告营销的最强大引擎 据艾瑞咨询研究预计，2008年中国移动搜索市场总用户数达1.19亿，与上年相比，同比增长95.1%，未来几年中国移动搜索市场将呈现稳步增长态势，预计2011