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南京地铁二号线商圈消费现象探究 　　【摘 要】随着地铁建设的快速发展，以地铁为纽带的地铁经济商圈正在南京逐步形成，地铁商圈的黄金磁场效应得到突显。为明确现有地铁商圈的消费群体特征，了解主体消费群的消费偏好，我们以南京新街口地铁商圈为例展开调研，分析消费者行为，为改善现有商圈管理提供理论支持。 【关键词】主体；消费者特征；行为；偏好；环境 一、主体消费群 根据数据显示，南京新街口地铁站商业区的消费群体整体男女比例为3.7：6.3，女性消费者明显比男性消费者多；同时在此消费群体无职业者接近半数，这部分人群主要为在校大学生以及家庭主妇；其次是事业单位人员，比例为20.7%，因此结合年龄段的分析可知，消费群体中超过半数是大学生和刚刚走上工作岗位的小白领（25岁以下），比例高达51%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-34岁），比例达46%；年龄超过34岁的人群整体占比才3%；就个人月收入方面，没有收入的人数比例高达36%，这部分人群主要是在校就读的学生群体和全职家庭主妇；消费者的个人月平均收入是2460元。可见，年轻化、低收入的女性是新街口地铁站商业区消费群体的显著特征。 此种特征在整个社会看来是普遍而有可研究意义的。地铁是一种新型的城市轨道交通，比起公共汽车更加舒适、快捷，而且乘坐地铁对于年轻人来讲更是一种时尚和潮流，适应了年轻人求新求变更求便的心理，所以在地铁站的商业区更多地吸引了年轻群体；而入驻地铁地下商铺的档次大多数是中低档的，那些收入较低的人群或者是没有收入的大学生，又追求流行和时尚，自然就会选择在这里消费来满足自身的需求。 二、消费者行为偏好分析 （一）购物时间偏好 顾客主要的购物时间段位12：01-15：00，其次为15：01-18：00，18：01-21：00，主要分布在下午和晚上，此时地铁乘客流量的增大，结合出行目的，安排合适的商铺类型，结合顾客年龄结构与职业类型分析，我们可以发现这段时间内的顾客群体普遍是用完餐顺便购物，具有一定的规律性，例如12：00为午餐时间，顾客们用完午餐会给周围的商铺带来潜在顾客。 （二）支出范围分析 顾客在地铁商业圈支出金额主要分布于0-100元，以及101-300元，只要少数人在地铁消费超过300元，这些数据说明消费者更倾向于在地铁商业区购买价格较低的物品。根据这一特征，进驻地铁商业区的服务品种应该体现便捷，价格便宜的特点，比如一些小型餐饮，小型商品零售等。而在大型物件上的竞争力不如大型商场，所以地铁商铺应该尽量避开这种正面竞争，采用小本营利的方式，准确市场地位，进行市场细分，找准目标顾客，充分利用简易快捷的服务模式，打造独特的“顺手牵羊”式消费方式，在市场这块巨大美味的蛋糕上抢夺一份自己的大餐。 （三）付款方式偏好 随着技术与信用发展，银行卡作为新兴的支付工具和信用手段，其高效、便捷的特点，使得这种支付工具越来越广泛的被消费者接受，改变着我国人民的消费习惯和支付方式。在对消费者喜欢的付款方式调查中，46%的消费者选择现金付款，45%的消费者选择刷银行卡。不同的付款方式选择与消费者自身的情况有关，这两种付款方式成为消费者的主要付款方式有其原因所在。在调查中，36%的地铁消费者是学生之类的人群，没有月收入，可花费的金钱数目较少，他们的付款方式更倾向于现金付款。而关于消费支出范围的调查统计显示消费者消费支出在0-100元之间的占53%，消费支出在101-300元之间的占35%，较小数额的支出消费者更容易选择直接现金消费，稍大数额的支出消费者则可能会选择安全方便的银行卡来付款。而越来越多的店铺接受刷卡结算也是刷银行卡成为成消费者的主要付款方式的重要原因之一。但是我们在地铁商铺的走访中发现POS机并未普及，很少一部分商家可以提供刷卡服务。因此，地铁商业区商铺应该根据自身业务性质，在保留现金支付的基础上，酌情增加银行卡支付渠道，安装POS机，为习惯使用银行卡支付的顾客提供便利，同时这在一定程度上拓宽了客源，增加了顾客的忠诚度。 （四）让利策略偏好 为了扩大消费者对于产品的购买量并提升他们对产品的忠诚度，制造企业及销售商家必须分析消费者对于赠品附加值的判断或消费者对于折扣吸引力大小的判断。 在对消费者更喜欢哪种让利方式的调查中，65%的消费者选择折扣的让利方式，买一送一和赠品分别占15%和8%。消费者偏好某商品是因为消费它们，比消费其他商品能够带来更多的满足，人们总是优先选择那些能够给他们带来更多满足的商品。在让利方式的选择中，买一送一和赠品等方式赠送的商品并不一定能完全使消费者满意，甚至会使消费者觉得自己并没有享受到优惠，买了不必要的商品，降低其满足感。打折的做法既能使消费者购买的满意的商品，完全符合消费者的需