SNS网站植入式广告传播效果探究.doc

SNS网站植入式广告传播效果探究【摘 要】本文研究了SNS网站中植入式广告的传播效果及其影响因素。结果显示，受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆。较之广告态度，受众对于产品态度打分更高，受众的购买总体态度倾向消极。对SNS网站涉入度不同的用户在植入式广告传播效果上存在显著差异，内容需求、娱乐需求和关系需求动机占主导的SNS网站使用者，对SNS网站中的植入式广告所产生的广告效果存在差异。 【关键词】SNS网站 植入式广告 传播效果 随着互联网技术的不断发展，网民的人际关系逐步向网络延伸，各类SNS网站应时而生，在口碑相传作用下，社交网站用户规模极速增长；通过互动应用和人际关系在网络上的维护与拓展，社交网站正逐步成为广大网民休闲娱乐、维持人际关系的重要渠道。 植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性地融入影视节目、游戏、软件等媒体内容中，以道具植入、场景植入、情节植入等模式参与建构媒体所反映的现实生活或理想情境，以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。①社交网站中的各种游戏和应用组件为植入式广告提供了肥沃的生长土壤，通过与网页内容的有机融合，广告主可以将广告信息潜移默化的传递给目标用户，以期促成购买行为。植入式广告已成为SNS社交网站的主要盈利模式。 本研究意在通过对SNS网页中植入式广告传播效果的调查分析，考查在SNS网站页面中植入广告产生的效果以及影响效果的各种因素与效果之间的相关性，进一步了解SNS网页中植入式广告的传播效果。 一、文献综述 1、国内外关于SNS网页植入式广告的研究成果 检索中国期刊网，没有发现国内关于网页植入式广告效果的实证性研究。所搜集到的文章只是针对SNS网页中的植入式广告的发展现状做一些描述性分析，主要是对实践中的植入式广告案例进行分析，并从中总结出植入式广告的一些运作策略和操作技巧。例如，李晶《社交网站的发展现状及赢利模式探讨》，陈晓秦、陈永镇《浅析SNS虚拟社区植入式广告》，孙荣《浅析SNS社交网站植入式广告的特点—以开心网为例》等。 搜索ProQuest数据库，发现四篇关于网络植入式广告效果的文章，都是关于广告记忆的实证分析。 2、研究假设 本研究包括SNS网站中植入式广告的传播效果和影响SNS网页植入式广告传播效果的因素两个方面，所以，假设也分为两部分： （1）SNS网站中植入式广告的传播效果 本研究在采用Karrh， Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的广告传播效果衡量模式，从认知（cognition）—情感（affect）—意动（conation）三个层次鉴定植入式广告的传播效果。 对产品或品牌的接触、记忆：对这部分的测量采用自制量表。主要衡量受测者是否对广告具有深刻的印象，是否记住广告产品、品牌、以及产品信息。采用四级量表测量，共有四个问题，分别是“对广告的印象”、“对产品的记忆”、“对品牌的记忆”、“对产品信息的记忆”，这四项得分加总起来即为产品或品牌的接触、记忆度的量化值，范围从4-16分。 对广告的态度：使用Ha所设计的广告态度测量表，问卷以四点语义差异量表来测量广告态度，共有五个问题，分别是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很无聊/很有趣”、“很有吸引力/没有吸引力”及“很喜欢/不喜欢”，这五项得分加总起来即为广告态度的量化值，范围从5-20分。 对品牌的态度：对所广告商品的品牌态度采用的是Muehling年所设计的十项品牌态度问题，用四点尺度来测量，十项问题分别为：“很愉快/不愉快”、“有用/没有用”、“很好/很不好”、“有正面效果/无正面效果”、“很喜欢/不喜欢”、“品质高/品质低”、“有益的/无益的”、“有价值/没价值”、“认同/不认同”、“会产生偏好/不会产生偏好”。十项加总的总分即是品牌态度的量化数值，范围从10-40分。 购买意向：购买意向的测量使用的是Mackenzie等人所设计的五项测试购买意向的量表，用四点语义差异尺度来测量，五项测试项目分别为：“可能的/不大可能的”、“有希望的/没有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”。五项加总后的总分即购买意愿的量化数值，范围从5-20分。 基于以上阐述，植入式广告效果层面的研究假设设定为： H1：受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆。 H2：较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高。 H3：受众的购买总体态度倾向积极。 （2）影响SNS网页植入式广告传播效果的因素 本研究在综合前人研究的基础上，结合SNS网站的特点，决定探