《大公报》(桂林版)广告经营特色.doc

《大公报》(桂林版)广告经营特色《大公报》（桂林版）是抗战的产物。１９３９年，新记《大公报》成立了桂林办事处。原驻粤办事处的王文彬，在广州沦陷前撤退到桂林，负责桂林办事处的各项事务。１９４１年３月１５日创刊《大公报》（桂林版），每天出版一期，每期共四版。头版通常刊登广告，创刊之初曾刊登过一部分社评；第二版刊登社评、重要的国际和国内新闻，每逢星期一还专门刊登星期论文；第三版刊登专论文章、长篇连载通讯、桂林本市新闻、短评和部分国际新闻；第四版刊登副刊、广告和其他省市的新闻。每逢重大的节日或者纪念日，《大公报》（桂林版）还会出版增刊。１９４４年９月１２日，《大公报》（桂林版）停刊。 抗战时期，《大公报》（桂林版）作为一份民营的综合性报纸，在国共合作背景下利用桂林特殊的政治和新闻生态，宣传抗日，出色地践行自己的使命，在抗战时期新闻事业史乃至中国新闻事业史上具有重要地位和影响。《大公报》（桂林版）的广告在“四不”即“不党”、“不卖”、“不私”、“不盲”的办报方针的引领下，坚持“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，在当时的桂林文化城独具特色，值得我们深入研究。 一、《大公报》（桂林版）的广告组织机构 《大公报》（桂林版）属商业性报纸，作为一份能在战时桂林巍然自存的报纸，层次分明的广告组织机构是赢利的重要保障。从报业经济学的角度讲，报纸广告组织的机构设置一般有两种类型――列举制和综合制。二十世纪二三十年代，一般小报所采用的为综合制，即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。而新记《大公报》作为一家全国性规模的大报，其广告组织机构为列举制，即总编辑、总经理分管编辑部和经理室，经理室又下设广告课等各主要部门的方式。 广告课是专门负责新记《大公报》报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜。《大公报》（桂林版）作为新记《大公报》的地方版，也是照此组织机构独立行使各自职能。各课有职有权，除完成本部门的工作外，还互相通气，编辑部负责报纸各版面的编辑，在广告业务上还负责为广告安排版面。这种经理室和编辑部相沟通的方式十分有利于《大公报》（桂林版）拓展广告业务。 二、《大公报》（桂林版）的广告经营方式 《大公报》（桂林版）在广告经营方式上，归纳起来，主要有以下两种方式： （一）《大公报》（桂林版）设立门市部承接广告 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告者。民国时期，很多广告主是通过直接上门与报馆广告课接洽购买广告版面等相关事宜。大公报馆根据广告主的需求，酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。在门市部，广告课有业务人员专门负责应承，依广告发布的规则办理。《大公报》（桂林版）在漓江大桥桥头开设了门市部，由戚家祥负责广告。 （二）《大公报》（桂林版）依靠广告社代理经营广告 直接收刊广告是门市部的职责，但多数比较大的广告业务，则需要广告社来代理。广告社接受广告主的委托，策划、设计各类广告，为大公报馆和广告主提供具有代理性质的广告服务。广告社处于中间地位，为广告主和《大公报》（桂林版）双方提供着服务：一方面受广告主委托为比较大的广告业务提供广告设计、制作和代理服务；另一方面，又为《大公报》（桂林版）承揽广告业务。这种方式，无论对广告主还是对广告社、大公报馆来说，都是极其便捷的，所需资金少，管理方便有效。 三、《大公报》（桂林版）的广告经营策略 《大公报》（桂林版）的广告在“四不”办报方针的引领下，奉行了“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，其广告经营策略凝聚着高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鉴的。 （一）《大公报》（桂林版）依据行情实施价格浮动，灵活刊布 《大公报》（桂林版）的广告基本为１个半版到２个版。主要安排在第一版和第四版，报纸的中缝也刊登广告。遇到重大的节日或纪念日，会相应增加版面。 《大公报》（桂林版）根据不同时期广告市场的变化行情，制定了灵活的广告收费标准，将广告价格细化，依版面的不同、位置的不同，将广告价格分级，且在报纸上的第一版报名位置下方公开刊布。以１９４１年３月２７日的《大公报》（桂林版）为例，其第一版就详细刊登了广告的价格： “广告价目：报名下十寸五十元，每英寸每日三元，指定地位加半倍。 经济广告：甲种二元，乙种四元。”???? 由上可以看出，《大公报》（桂林版）将广告刊布的位置分成三类，一类是报名位置以下，价格为十寸五十元；另一类是一般的版面位置，每英寸每日三元；还有一类是在广告版的指定位置刊登，价格为一般版面位置加价半倍。