泉州市安溪县蓝溪国际(北区)营销策划报告 73P.ppt

——明仕苑 竞争个案分析 项目位置 安溪凤城区锦绣家园左侧地块 项目规划 地块占地8107㎡，总建筑面积33631㎡，容积率3.49。 共三栋18层，1#，地下1楼为底商，地下2楼为会所。2#地下一楼为商业。 社区规划有住宅、商业街、市政配套（会所、老人活动中心、垃圾收集点、公厕） 户型配比 主力户型为89平左右两房，120平，以及30-50平的单身公寓。 1#，2梯5户，30、89、120三种户型，其中89的户型，赠送一块空调板面积。 2#，2梯5户，48、89两种户型，每种都送一个空调板空间。 48的单身公寓可变一房一厅，89两房可变三房。 3#：1楼架空，2-4为单身公寓，每层7户，5-17平层，2梯4户，18/19挑高户型 销售情况 目前还未进入宣传、销售期 客群 自住、投资、子女教育用途 推广策略 暂时还未进入宣传期 市场供大于求 目前安溪住宅市场存量巨大，预计2011年的推盘量接近100平米，未来市场竞争压力大，按目前每年30-50万平的消化量，需要5-8年的时间才能去化完毕，超百亩项目比比皆是，且后续开发的量仍然巨大；而单盘最高年销售量约3-5万㎡，销售周期普遍偏长，市场主力户型三房、四房，逐渐趋小化，创新的性价比高的产品最受欢迎，房格上涨幅度较小，但性价比高的产品最高价仍然可以突破7000元/㎡，主要得益于茶农、生意人、泛公务员的购买力，但客群外流明显，准现房、现房销售是楼市一大亮点，也成为目前安溪楼市的销售主流。安溪人对地段非常看重，另外小三房的需求量相对较大，项目口碑非常重要，以目前宝龙城市广场为例，其所在地段认可度相对较低，住宅开盘价逼近4000，已经在安溪造成价格高昂的恶劣口碑，虽然其广告投放量相当大，但是市场反应情况并不理想，损失了许多意向度非常明确的客户。同时，上半年，市场上可供应选择的房源不多，大华绿洲和金盾豪庭是本案直接的竞争项目，预计在4、5月份开盘，本案宜赶在之前消化部分刚性需求群体，减小后期销售压力！ 市场小结 Chapter 3 客户分析 茶农 茶商 私营业主 教师 公务员群体 中高档住宅购买客群 教师客群构成安溪中档住宅的消费主力 中高档住宅消费主力，较多茶商在厦门已购房 中高档住宅消费主力，绝大多数公务员已购房 复式、楼中楼大户型的主要购买者 为子女教育和追求进城生活买房，构成中档住宅的消费主力 茶农 茶商 私营业主 教师 公务员群体 中高档住宅购买客群 安溪在售项目客群分布 从消费市场成熟度来看，处于消费结构转型阶段。 地段与价格取得平衡的项目受到市场的追捧，但地段为决定性的因素；由于消费趋于理性化和更加的成熟， 小区的整体环境，建筑的品质等因素越受重视，产品综合素质高的楼盘受到消费者的青睐。 购买行为大多数是为了改善居住环境，享受生活，为父母置业、投资比例较小； 非常重视儿女的教育问题，对周边的教育环境配套情况较为看重； 有攀比心理，但较为隐性，对价格不过分敏感，注重身份的尊贵感； 在区域选择上会选择正宗的安溪城市中心地区，喜欢繁华的商业闹市区，认为这样才能体现城里人的身份 和自尊。 从市场消费容量来看，高档盘有很大的市场和生存空间。 安溪存在着大量收入高，资金实力雄厚的富裕家庭，购买高档楼盘在购买力上不存在问题，但此类客户较 多到厦门购房。 购房者消费特征 客群 新动向 在外发展的安溪籍成功人士为父母或家乡情结回乡置业 少量华侨回安溪为父母或家乡情结购房。 来安溪做生意（ 茶商） 的外地人在安溪购房。 伴随城市发展及高速通车在即，投资客增多 客群新动向 客群演变趋势 起步阶段 快速发展阶段 稳定发展阶段 开发档次 中低档次 中档，后期逐步走向中高端，打造一种新的居住、生活氛围。 中高档及高档并存，提升居住品质。 产品户型 追求面积为主，主要以中小户型90㎡左右两房。产品较差。 产品面积有所增加，相对成熟的产品90-120㎡为供给主力。 追求品质为主，大户型供给快速增长。 配套 基本无配套 完成基本生活配套，一些教育配套开始出现。 购物、医疗、休闲娱乐等配套齐备。 客群演变 特征：首次置业刚性需求为主，部分投资客。客户来源地主要来自周边区域。 关注：价格、总价、经济适用。 特征：首次置业和首次改善为主，改善需求逐渐增多。客户来源向周边区域辐射。 关注：性价比、配套、户型、改善型需求对居住品质有一定要求。 特征：以首次改善需求和多次改善需求为主，客户来源区域较广泛。 关注：舒适性、品质、景观、购物休闲娱乐配套。 目前安溪正处于演变的第二阶段，随着城市化进程的加速，未来将向第三阶段发展，因此本案应把握趋势，提升产品品质，最大程度吸纳改善型需求。 客群演变 住宅客群需求分析 家庭类型 经济务实 社会新锐 望子成龙 富贵之家 家庭特征 收入不高，处于社会夹心