《现代广告学》辅导参考.doc

《现代广告学》辅导参考 1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？ 答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad. 2．“广告”一词是什么时候引入我国的？ 答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。 3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。 答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。 劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。 传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。 促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品 、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。 4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？ 答：教材P:6 5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。 答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 6.什么是广告主？ 答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 7.什么是广告主体？ 答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。 8.广告的最终目标是什么？ 答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。 9.广告的宣传有哪几个层次？ 答：广告宣传有三个层次： ①推销产品。是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。 ②推销服务。在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项目等，这是广告宣传中层次较高的一类。 ③推销观念。是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。 10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。请问这种一致性有几个层次？ 答：①消费信息上的一致性。让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。 ②消费观念上的一致性。引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。 ③消费行为上的一致性。诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。 ④消费信念上的一致性。引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的某种商品。 11.广告有哪几个构成要素？每个构成要素具体是什么？ 答：广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。 广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。 广告中介，是指广告主为了传递信息、影响公众所利用的一系列传播途径，包括传播媒介和宣传活动两个方面。 广告内容是广告宣传的基本信息。 广告客体就是广告宣传所影响的公众，即消费者，包括显在消费者和潜在消费者。 12.一般来说，广告和广告业经历了哪几个基本发展阶段？各以什么为特征？ 答：根据不同历史时期，人类进行广告宣传所依赖的主要媒介，广告专家一般认为人类广告和广告业经历了三个基本发展阶段： ①古代广告期——以钱币、口头叫卖、实物招示为主。在古代，由于社会生产力的低下，人们只能借助简单的口语传播、实物招牌进行宣传。 ②近代广告期——以印刷广告为主。2 ③现代广告期——以运用现代电子技术为主。 13.什么事件标志着广告学的诞生？代表人物是谁？ 答：《广告原理》和《广告心理学》的出版，代表人物是美国西北大学心理学家斯科特。 14.以电视为主体媒介的现代广告事业，与