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《江南style》全球化生产模式研究 　　摘要：2012年，《江南style》成为众人关注的焦点。《江南style》的走红，很大程度上得益于互联网平台以及口碑传播。全球化背景下，《江南style》的生产必须符合市场的流通需求，因此，其不可避免地带有商品性、标准化、市场化三个特征。当然，《江南style》收获如此多的受众更源于其独特的风格。 关键词：江南style；全球化；生产；网络；风格；流通 引言 2013年1月10日，《江南style》在YouTube上的点击率超过11亿次，创下乐坛一大奇迹。走红的同时，《江南style》也引起了大量褒贬不一的评价，不可否认的是，《江南style》在获取关注、赢取利益上取得了巨大成功。它是如何取得成功的呢？是什么推动着它疯狂式席卷音乐市场？本文将从《江南style》全球化生产模式的基本要求、独特的内容建构以及流通模式三个方面进行详细分析。 一、 全球化生产模式的基本要求 全球化背景下，作为一种文化产品，《江南style》的制作生产必须符合消费流通的需求，这一要求主要表现为以下三点： 1、制作成为商品： （1）商品性 《江南style》本身不是商品，但其传播活动却是一种产业化的经济活动，这使以现在传媒手段为载体的《江南style》不可避免地带有商品性。2012年10月23日， 联合国秘书长潘基文接见了PSY，并与其共跳“骑马舞”。12月11日，PSY受邀出席美国白宫圣诞晚会做压轴表演，奥巴马等出席。PSY与潘基文等政界领导人的“合作”，无疑是利用他们的全球知名度，对《江南style》进行的营销。 （2）标准化 大众文化的商品化必然以文化的机械复制为前提，而机械复制意味着标准、通俗，意味着最广泛的流通。《江南style》的标准化主要体现为以下几点： A、内容的同质化 后现代社会的大众文化特别突出明星身体幻象中的性特征，因为性感是人类一般欲求的对象，也是身体特征的表现。当代大众文化往往把性感作为身体幻象的内容，而性感明星也充斥着各种媒体的空间，它既是生命欲求的内核又是文化产业的卖点。①《江南style》也不可脱俗的追寻着这一卖点，性感妖娆的金泫雅担任MV女主，增添了许多荷尔蒙气息。但对性的表现已经成为众多流行音乐的首选，非其特色。 B、音乐的模式化 纵观歌词内容可以发现，存在一定套路，开头与结尾均是PSY低吼一声“oppa， Gangnam Style”，整首歌中，“Gangnam Style”更是频繁出现，前后约十几次。从音乐风格来讲，《江南style》沿袭了美国本土的嘻哈和搞笑风格，同时融入了欧美电子乐因素，这使它带有明显的美国风格——可以说，西方化的表现帮助《江南style》成功打入欧美市场并迅速走红全球。 C、影像的雷同感 整个MV呈现给受众的不外乎高楼大厦、游乐场、马场等展现时尚富裕生活方式的景象，早在许多年前，这些元素就频繁出现在各色各样的影像之中，对现代城市居民而言，这些场景象征着都市、繁华。除了典型的都市背景符号运用外，拍摄与剪辑也呈现出相似性，如大量特写与快慢镜头的使用。 （3）市场化 19世纪末20世纪初，随着经济的繁荣和发展，出现了广泛的文化市场化的趋势，文化产品的生产更多靠市场机制。②对于在市场流通的文化产品而言，市场化是它们必不可少的特征，《江南style》也不可避免，存在着进入市场成为商品的属性。从版权或发行量来看的话，PSY和制作公司对版权的管理较宽松，获利较少，它主要依托的是PSY参与的商业性演出和活动、以及附带商品的出售等。正如孙莹在其《民族音乐市场化走向探析》一文中认为，音乐产业化的主战场绝对不是舞台和票房，而是分散在影视、出版物、广告、活动和后产品开发上。③ 2、借用互联网平台 《江南style》这首用韩文唱的说唱歌曲已被纳入吉尼斯世界纪录。2012年7月，YG Entertainment将《江南style》上传至YouTube上，随着众多名人的评论、转播等，这支MV日益走进受众的视线。运用YouTube进行传播，还可以更好的实现其与受众之间的互动。受众将自己或群体对《江南style》的模仿秀上传至YouTube，无疑，这是对《江南style》的二次传播，如此循环，在一次又一次的传播过程中，走进一波又一波受众的视线中。 3、满足消费者的需求 在全球经济低迷的时期，《江南style》的诞生可谓适逢其时，它对韩国首尔江南区富人们豪华奢靡的生活的反讽迎合了社会下层群体们仇富、仇官的心理。此外，要满足消费者的需求还要求《江南style》更具通俗化，更易于受众理解与接受。《江南style》简单易学且搞笑的“骑马舞”、朗朗上口的曲