基于顾客体验酒店感官营销.doc

基于顾客体验酒店感官营销 　　摘要：体验式的感官营销是指企业从顾客的感官、情感、思考、行动及关联等诸多方面进行有计划、有策略的营销理念。这里从挖掘感官营销的内涵和基于顾客体验的感官营销出发，进行探究。 关键词：顾客体验；感官营销；体验营销 这个世界是一个商业化飞速发展的时代，新产品层出不穷，销售竞争十分激烈。各企业为了吸引顾客关注，迎合顾客的需求，采取了各种各样的方式来获得顾客的认可，更重要的目的是顾客对其产品的购买和使用。顾客的感官体验就是一种有效的方式，可以吸引顾客的眼球，促进顾客无可阻挡地参与到体验的过程之中。这正是企业的原始初衷和想要达到的营销效果。 一、感官营销与体验式营销的关联 所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售。其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。 所谓体验式营销是指基于体验经济而提出的新型营销理念，在销售过程中以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。其核心是让顾客参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而销售的行为。体验式营销，在全面顾客体验时代，不仅需要对用户深入和全方位地了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让顾客感受到被尊重、被理解和被体贴。 从两者的定义中我们不难看出，感官营销的达成是以顾客体验为媒介和手段的，体验式营销中的感官功能是其销售过程实现的重要组成，没有感官功能模块的支撑，体验模式无从建立，销售无法完成。正如伯德·施密特教授在《体验式营销》中构建的主体框架的模型：体验营销通过消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思维（Think）、行为（Act）、关联（Relate）五种体验模块来建立体验营销战略支柱，提出了五个战略体验模块：感官营销、情感营销、思维营销、行动营销和关联营销。 基于顾客体验的感官营销将突破传统意义上顾客是“理性消费者”的假设，将顾客视为感性与理性兼具的“人”。这种将消费过程中的感性因素和理性因素重新定义、设计的思考方式是一种全新的营销方法。这种方法的突破在于将顾客消费前、消费中和消费后的体验视为购买行为达成与品牌经营发展的关键。 二、感官营销的具体实施 1.视觉感官营销 视觉是人类最重要的感觉功能，从已知的研究结果来看，视觉系统提供给顾客的信息数量占到所有信息量中的80%。顾客利用视觉系统获取的对酒店有形物体的感知，往往是形成对酒店第一印象的最重要来源，而这一“印象”对酒店产品的定位和销售起到决定性作用。但同时，酒店行业目前的竞争现状是不同品牌的同类酒店相似程度高，酒店设计千篇一律，产品趋同化，缺乏新意和创意，造成酒店的品牌含金量低、酒店文化价值界限模糊的现象。这样的现状很容易造成顾客的视觉审美疲劳，也不利于酒店产品的销售，更无从谈起酒店的差异化竞争。 因此，基于顾客视觉感官的需要，酒店的外观设计和产品研发应该从独特性和感受性角度着手，根据酒店的实际情况，在外环境和内环境两方面进行具体方案的构想、设计、再造和实施，使酒店在顾客心目中形成全方位的富有吸引力的感知和形象，促进销售任务的完成。 2.嗅觉感官营销 鼻子是人类最敏感的器官之一，也是同记忆和情感联系最密切的感官。气味拥有瞬时唤醒人深层次记忆的超凡能力，气味的运用是达成顾客感知体验最有效的方法。因此，嗅觉感官营销是目前感官营销系统中最被重视的一部分，嗅觉的大脑中枢与人类控制情绪的神经中枢紧密相连，能带给顾客最为深刻的感官体验。在酒店的经营中存在一种共识：在一个地方停留的最初10分钟，不管是好是坏，都会给顾客造成鲜明的印象。在最初的10分钟里，在最核心的服务内容还来不及向顾客呈现之前，嗅觉产品的介入成为了酒店关注的焦点。 气味学专家一直认为，对于酒店来说，利用宜人的芳香触动顾客的嗅觉神经，以这种潜移默化的方式促成顾客积极的情绪体验和行为反应的方法，是一种巧妙的营销手段。目前，各个知名的酒店集团也都致力于开发符合自己品牌形象的个性化专属香味，希望将其作为区别于其他同行品牌的重要标志。酒店特色鲜明的“香味名片”，加强了酒店品牌的识别度，改善了酒店的空间环境，颠覆了日渐趋同的酒店设计、标准和服务，给顾客带来良好的情感体验。嗅觉营销增加了顾客的舒适度和满意度，并在潜意识里对香味产生了记忆与好感，增加了顾客对酒店的忠实度。 3.听觉感官营销 听觉体统是人类为数不多的全天候工作的神经系统，耳朵的构造也使人类的感官系统趋近于