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微支付:撬动网络视频长尾价值 　　新媒体时代下，以互联网和手机为代表的第四代和第五代媒体，普及率迅速提高，网络视频的用户规模也不断扩大；而且网民对网络视频有着巨大的需求，观看与下载网络视频已成为网民上网的重要活动，网络视频的市场前景被普遍看好。 然而，另一方面，受制于版权内容纠纷、盈利模式单一以及运营成本高昂等问题，视频网站普遍都陷入亏损境地，高人气和高流量尚未能转换成现金收益，视频网站仍面临着盈利难的问题。因此，提高视频网站的盈利能力，探索视频网站新的盈利模式与版权解决体系，是新媒体时代下，视频网站所面临的挑战与转机。 微支付蕴含商机 目前，国内在线视频行业的主要收入来源依然是广告，视频网站“免费内容+广告”的单一盈利模式是不明智的。因为受限于我国国情，国内视频网站的广告价格是美国的1/80到1/100，而运营成本却是美国的4倍。本土的视频网站面临着“运营高成本，广告低价格”的现实，在高额的版权费用和宽带成本下，视频网站的广告收入显得微不足道。视频网站要转变亏损局面，提高盈利能力，就急需开拓新的盈利模式。而基于满足用户“碎片化”需求的微支付市场蕴含巨大商机，这种“个性化内容+随机收费”的盈利模式很有可能为视频网站开辟一条有效的盈利之路。 目前在国内，微支付系统主要模型（见图1）是通过借助第三方支付平台，如支付宝、财付通、盛付通等连接用户与商家，来完成交易支付行为，这种模型由于第三方中介平台的介入，用户支付行为的安全性得到了保证，这就让微支付盈利模式运用于视频网站将成为现实。基于长尾理论之上的微支付，将是视频网站盈利新的突破口。 新媒体时代，互联网市场的长尾效应非常明显，如“谷歌”和“亚马逊”都是典型的“长尾”公司。对于新媒体行业的未来而言，巨大的收益将不会在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴上（如图2）。大多数媒介产品或服务的需求会集中在头部，成为主要部分。另外，分布在尾部的需求是零散的、个性化的、碎片化的需求，然而，这些碎片化的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，从而形成“长尾效应”。长尾理论就在于长尾部分的数量上，它将长尾部分的市场累加起来就会形成一个比主要部分还要大的市场，进而为企业带来丰厚的收入。 视频网站的微支付正是建立在长尾理论之上的一种盈利模式，微支付模式“薄利多销”的特点与长尾效应所强调的“个性化”，“客户数量大”和“小利润大市场”具有高度的一致性，原理都在于把微时代下受众零散而碎片化的市场需求累计起来，以产生明显的长尾效应，实现企业利润最大化。 视频网站基于长尾理论之上的微支付模式，能够将视频网站微小的细分市场聚合起来，从而抓住用户极度个性化的产品和服务需求，聚沙成塔，给视频网站带来巨大收益。根据美国市场调查机构Strategy Analyties于2009年底发布的研究报告，未来5年虚拟世界的总收入中，将有86%的交易份额会通过微支付来实现，微支付的规模将从2008年的10亿美元增长到2015年的173亿美元。随着视频网站用户规模的扩大，视频网站要扭亏为盈，寻找一种合适的盈利模式，微支付模式将是一个新的突破口。 让用户付费从粗放转变为精细 对于长期受困于盈利模式单一、盈利能力不足的视频网站来说，向用户收费已不再是新鲜的事情，而且视频网站已经纷纷将此提上议程。56网推出的付费视频发布平台“56看看”，用户需要付费才能观看视频；迅雷红宝石影院首开收费下载视频的先河，用户下载一部电影需要1到2元钱；影视剧视频网站类的乐视网，采用的是包月型的会员套餐服务，注册、开通会员然后每月缴纳30元，便可享受到VIP会员特权，包括：会员独享片库、赠送免费点播、播放无广告、720P超清特权、高速播放通道等等. 然而，对于习惯了“免费午餐”的视频用户而言，视频网站粗放、硬性的包月收费模式在短时间内是难以接受的。因为，目前国内视频网站大都采用“一刀切”的包月会员制，这种硬性“付费墙”的设立，将会把大量依赖度较低的用户拒之门外，从而放弃观看，或者转向电视跟其他网站，这对于拥有3.89亿用户规模的视频网站来说，因此而失去巨大的用户付费市场是不划算的。 视频网站微支付模式把包月的会员付费制化整为零，针对视频内容实行多元分散的随机收费，是一种更为软性而精细的收费模式。基于微支付灵活性、随机性的显著特点，视频网站便于开展多元化的收费模式，例如，视频网站可以针对视频内容实行“部分免费、部分收费”，也就是说用户可以免费观看影片的一部分内容，如果觉得好，就可以支付小额费用继续看余下来的部分。再细分的话，视频网站还可以采用“计量、计时间的付费墙”模式。现在视频网站在影视剧版权和独播权上花费了大量的费用，针对一段时间内比较火的影视剧，视频网站可以采用