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智慧旅游视野下旅游目地营销新思路 　　【摘要】智慧旅游、智慧景区等概念是当前旅游业发展中的新热点。它也代表当前科学信息技术与旅游业融合的最高阶段与趋势。对旅游者来说，他们是直接的获利对象，除此之外，旅游目的地、旅游企业及相关者都会受到影响。对旅游目的地而言，智慧旅游的背景下，游客及需求的变化会使其营销途径出现变革。因此分析这种变革以及尝试整合智慧旅游构建旅游目的地的“智慧营销”模式是必要的探究。 【关键词】旅游目的地营销，智慧旅游，营销 智慧旅游被有的人称为旅游业“第二次革命”[1]，它的出现已经开始对旅游的各个方面带来影响，甚至将引起旅游业某些方面运营模式的彻底改变。在此背景下，旅游目的地的营销也正面临新的变化和挑战。 一、智慧旅游及研究现状 我国对智慧旅游的研究是起步阶段，相关的研究文献较少，对它的概念也没有统一的、标准的、科学的定义，缺乏基础理论支撑。有学者认为智慧旅游是基于新一代信息技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革[2]。 在对智慧旅游相关文献梳理与提炼后，笔者认为当前国内对于智慧旅游的研究的内容主要包括四个大的方面：理论体系构建研究、智慧旅游参与者研究、智慧旅游的实践分析、智慧旅游的发展研究。理论体系构建方面的研究涉及智慧旅游的概念、内涵、特征、功能、路径等。如张凌云等在对智慧旅游的建设上先提出十个问题，指出当前智慧旅游的基础建设的薄弱与缺乏[3]；并随后针对智慧旅游的基础理论问题进行研究。黄超、李云鹏在“十二五”和“智慧城市”的背景下分析了智慧旅游的体系及构建对象[4]。李梦对智慧旅游与旅游信息化的关系展开研究[5]。智慧旅游参与者的研究是指智慧旅游的主体：目的地（如政府等），企业（如智慧景区等），旅游相关利益者群体；智慧旅游的媒介：智慧旅游平台系统构建；智慧旅游的客体：游客、目的地居民。例如金卫东提出国内对智慧旅游目的地政府/组织的研究主要是强调公共服务体系的建设[6]，邵振峰，章小平等设计基于物联网新技术的“智慧景区”框架，欲进行景区旅游服务资源动态化配置，实现游客智能化管理[7]。智慧旅游的实践分析是指对试点城市智慧旅游建设方案的各种策划、对城市已经做的一些智慧旅游尝试做出分析总结。智慧旅游的发展研究则是指智慧旅游面临问题，发展的前景与对策。 然而在智慧旅游与旅游目的地营销两者之间关系方面研究很少，仅朱珠、张欣在浅层论述智慧旅游感知体系和管理平台的构建时提及到目的地智慧营销的说法[8]。但智慧旅游会对目的地营销带来的变化，是否该对目的地营销与智慧旅游进行融合，是否该构建智慧旅游下的营销新模式，以及该怎么构建等问题的研究都还没有深入涉及。 二、旅游目的地营销面临智慧旅游的主要变化 张凌云对智慧旅游定义的分析认为虽然智慧旅游的一大亮点是其与最新科学技术的融合；但这并不是全部，技术的运用层面只是一部分；他更着重的强调智慧旅游的效应层面，即对游客个性化旅游需求的满足和对资源利用的系统化及管理方式的变革[3]。其强调游客及其需求在智慧旅游的影响中起主导地位。因为，智慧旅游将改变人们的旅游消费方式与出游理念，旅游通过智慧旅游系统的终端衔接工具，可以完成网上旅游咨询服务，如网上预约、网上咨询服务。还可以定制私人旅游线路、合理安排个人旅游日程，最大化利用旅游时间。并且随着智慧旅游的进一步深入，智慧景区与智慧酒店的出现，将提供更加多元化、个性化的服务，旅游者能够根据自己的需要选择性消费。 对此旅游目的地营销方面可以从两个方面解读：其一是智慧旅游使人们的旅游消费方式、理念的改变意味着旅游企业或者旅游目的地的营销方式要紧跟改变，例如散客市场是旅游客源中重要组成部分，有构成总体庞大、单个或少数存在、需求个性化和复杂化的特点。当前我国旅游业受发展阶段和基础条件等原因限制仍然是满足团体客源为主，对散客市场总体上采用无差异化的策略来覆盖；而智慧旅游的出现是旅游业对散客客源的触角更加灵活和深入，也便于旅游目的地和旅游相关企业展开差异化的市场营销策略，可以实现对他们的个性化和定制化服务。其二是智慧旅游使旅行业、接待业和旅游目的地的营销更加直接的面对游客，且接触的频率更高，渠道更多样化，更加软化。因为在智慧旅游背景下游客可以获取的利益更多也迫使他们对整个“智慧系统”依赖更高。 三、旅游目的地营销的实践 以下案例中可以看到国内外著名旅游目的地在智慧旅游背景下为适应游客变化做出营销方式的努力。 （一）韩国首尔“I TOUR SEOUL” 韩国首都首尔基于智能手机的广泛使用，为使到首尔旅游的游客更加便捷的获取所需要的旅游相关信息开发“I TOUR SEOUL”应用服务系统；通过这个平台旅