第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定....pptVIP

第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 3.里斯和特劳特的定位论（P） 定义： 主张品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。集中力量，传播一个单独的定位概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。——在预期顾客的头脑里如何独树一帜！ 高露洁“防止蛀牙”的定位； 江中牌健胃消食片中的“治儿童厌食的消食片”的定位； 血尔补血口服液中的“功效持久”的定位（相应的红桃K补血快、驴胶补血——养颜等）。 王老吉凉茶“怕上火”的定位等。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 这种定位理论传达的核心思想是： （1）定位要从一个产品（商品、服务、机构、人）开始，但不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。——要在预期顾客的头脑里给产品定位！ （2）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服务在预期顾客的头脑里如何独树一帜！ （3）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 （4）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。 （5）定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。 （6）不要用事实来同观念作对，赢的总是观念！ （7）不能用自己的标准而是用预期顾客的标准来建立领先地位。 （8）定位的精髓：用你品牌的名称代表通用名称，从而使预期顾客不经意中就把品牌名称当作了通用名称。 （9）想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误之举。 （10）定位思维就是限制创造性。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 学习里斯和特劳特定位理论的启示： 想要取得成功，你是什么样的人并不重要，重要的是别人认为你是什么样的人。 当别人对你的认知跟你自己对自己的认知一样的话，好不好？ ——也好，也不好！当你个人的定位符合别人的积极认知时，就是一件好事；反之，则不好！ 人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 遗憾的是，我们对定位的理解常常是一管之见，解释的一塌糊涂，笑话不断。如一本土知名的广告人士这样解释定位： “定位就是将头上的头发扒得剩下一根，在风中飘摇”。 事实上USP也是将头发扒得只剩一根。 这样理解在实际的操作中，无法脱颖而出（跟USP没什么区别）。 当然，随着营销理论的发展，一种完全建立在消费者认知为基础的科学传播理论，更让本土的营销传播人士大开眼界…… 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 4.整合营销传播论（IMC） 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 区分“消费者购买诱因” 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * 5.几种定位理论比较 我们该信奉哪一种理论？ 营销理论绝不可能像宗教一样分出不同流派出来，没有USP派、品牌形象派、定位派、整合营销派的提法，分析目前市场，每一种理论支持者都有成功案例。 对于同样的市场现状，最有效的解决办法只有一个，到底谁对谁错？ 第二部分 MIS及市场分析 第7章 市场细分与组合、目标市场选择与定位Company Logo * * USP BI-BC Position IMC 产生时间 50年代 60年代 70以来 90年代以来 核心理 念、主张 强调产品的 具体特殊功 效和利益 塑造形象 长远投资 创造心理 位置、强调第一 消费者的认知 方法和 依据 实证 精神和 心理的满足 类的 独特性 科学操作、 流水程序 沟通的 着眼点 物 视觉、 艺术效果 心理上 的认同 传播是和 消费者互动的 第二部分 MIS及