市场营销复习资料带答案---第6章 复习题.docVIP

第六章 市场营销信息系统 一、单项选择题： 1、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息的子系统是（ ）。 A 、市场营销情报系统 B、内部报告系统 C、市场营销研究系统 D、市场营销分析系统 2、一手资料主要是来自（C ）。 A、公司纪录 B、 政府的统计资料 C、 实地调研 D、 数据库 3、市场调查人员直接访问被调查者，进行面对面交谈收集资料的方式是（ ） A、面谈调查 B、留置调查 C、观察法 D、实验法 二、概念： 市场营销调研 市场营销信息系统 三、问答题： 1、营销信息系统是怎样构成的？ 2、什么是营销调研？营销调研的步骤是怎样的？ 3、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？ 4、如何设计一份好的调查问卷？选择一个你感兴趣的主题，围绕其设计一份实用的调查问卷。 5、撰写调查报告要注意一些什么？请针对一次特定的调查写出一份合格的调查报告。 四、案例分析： [案例1]　　　　　　　　　　　　 娃哈哈集团 问题： 1、为什么企业在做出新产品上市等营销决策时需要进行市场调查？ 2、新产品的设计开发过程中要进行市场调查，应该调查哪些领域? 3、新产品上市后要开拓新的地区市场进行的市场调查，应着重调查哪些领域? 4、市场营销调查的过程是怎样的？应遵循哪些原则？ 材料： 2005年，娃哈哈推出营养快线。在终端零售价达到3.5元/瓶的高端价位下，营养快线上市1个月，销售即突破了50万箱，上市4个月更突破了500万箱，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面，成为2005年饮料市场上的一匹黑马。 营养快线的成功与娃哈哈的精确策划和完整的市场调查是分不开的。 当时娃哈哈制定新产品策略时面临的核心问题是：如何使新品上市火爆而又销售活力持久。针对这一问题，娃哈哈提出了新产品营销的总体目标：一是它必须成为2005年主推新品；二是它必须能达到公司对主力产品的单品最低销售额要求。三是它应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索。在这个总目标的指导下，产品开发策划团队进行了大量的消费者调查，开始进行产品构思。 通过大量样本的消费者调研，娃哈哈得出结论：消费者——尤其是城市消费者，比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为他们感觉这两类产品营养更丰富。同时，由于经常饮用这两类产品，大部分消费者反映这两类产品的口味有些单调和乏味。 与此同时，产品研发团队整合了饮料行业的各类信息进行深度挖掘，对饮料业的产品趋势加以研究。研究结果发现，饮料行业中短期的趋势是推出少数全新品类的产品，而更多的新品是两个或更多品类间的复合。例如，农夫果园是混合型果汁。此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品。它们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得消费偏好。在此基础上，产品开发策划团队提出产品的框架——牛奶和果汁的复合。 在此基础上，娃哈哈进行了完整的新产品上市调查。 1．消费群体定位与调查 产品开发策划团队定义了产品主要消费群体： （1）高校学生和22岁以上上班族。他们容易接受新事物，需要有充沛体能和足够活力来应对工作的挑战，是城市市场最有影响力的消费群体。 （2）家里有6-12岁孩子的家庭。年轻的妈妈更乐意选择有营养、口味又好的产品。 2．产品概念确定与测试 针对这两类主要的消费群，把产品概念最终确定为：新鲜牛奶加入纯正果汁，特别添加15种维生素和矿物质。这是产品给消费者带来的真实价值和利益，它与娃哈哈“健康、快乐”的品牌内涵完全匹配。 为了论证其可行性，策划团队特地在大型城市进行了数百人的街头拦截定量调研，对产品概念进行了深入测试。通过定量调研，他们得到了一组精确数据：在消费者不知道价格时，他们肯定购买或很可能购买它的比例超过70%；在知道了定价后这一比率超过了90%。同时购买频率为每周一次的高达63%。这说明消费者能够接受这个产品概念。 3．产品口味测试 行业深度调研结果还显示，饮料市场的一个趋势是消费者趋于理性。概念再好也不能满足消费者的味觉等感官需求。产品的口味是营销消费者初次和长期购买的重要因素之一。 通过消费者调研，策划团队最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。对产品的颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果汁味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行了精确测试，一项一项持续改进，不断调整其总体口感。 经过数十次试验和测试，尤其是6次系统地消费者小组访谈，最终确定了产品的口感