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河南省洛阳市农产品绿色营销发展对策探究 　　摘 要：20世纪90年代至今，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们不但要求食品的营养性，还要求食品的安全性，并越来越重视食物对人体健康与生活质量的影响。农产品“绿色营销”应运而生。本文采用查阅文献法、归纳演绎法等方法，分析了洛阳市农产品绿色营销的现状，并由此总结出洛阳市绿色农产品市场的消费特征。继而找出绿色农产品价位过高、假冒伪劣等问题的影响因素，并提出了加强绿色管理、实行绿色农产品会计制度等可行性的营销对策。 关键词：农产品 绿色营销 绿色品牌 绿色营销渠道 一、洛阳市农产品绿色营销现状 近年来，洛阳市农业经济发展迅速，农业比重持续稳定增长。2012年洛阳市农业增加值223.8亿元，增长4.6%，农业经济增长的贡献率为3.4%。其中，绿色农产品比重增长3.2%，经济增长的贡献率为2.5%。从总体上来看，洛阳市各类绿色农产品的产量都取得明显增长。 洛阳市大力推进农业绿色产业基地化和规模化，努力提高农业产业化经营效益，培育形成了现代烟草、畜牧养殖、花卉果蔬、油料作物、黑色杂粮、农副产品深加工等六大农业主导产业。截至2012年年底，全市农业产业化龙头企业总数达到422家，农业专业合作社总数达到1668家，农业加工企业580余家，产品1500余种。其中，中国驰名商标1个，省名牌产品10件，省著名商标51个，农产品原产地认证7个，有机食品认证5个，绿色食品认证4个，无公害农产品106个，无公害生产基地73个，面积达116万亩；经省、市级认定的农业标准化示范基地达35个。 缘于对健康生活的追求，无公害、绿色、有机农产品受到人们的青睐，一些营养价值更高、味道更美的特色农产品相继被开发出来。近年来，洛阳市已形成了以主食、奶业、食用菌、畜禽、果品、中药材、花卉等为主的七大绿色农产品加工体系。 1.以农户和个体经营户为营销主体 洛阳市的一项调查表明，集体运销组织运销的绿色蔬菜只占蔬菜总量的7.8%，加上农户联合运销的也只有12.9%，农民自己运销的占70.1%。目前洛阳市绿色农产品生产规模小、产地分散、品种有限、结构单一、档次不高，难于保证满足市场需求，同时由于我国绿色消费市场尚且处于发育阶段，存在着多头经销、分散经营的自然发展状态。非企业化经营，对市场的依赖程度低，承担经济风险的能力低。洛阳市农户众多，他们难以根据市场营销理论的要求开展市场营销活动，难以履行市场营销主体的职能。 2.绿色农产品市场日益受到重视 近年来，洛阳市消费者的绿色消费观念逐渐形成，绿色食品需求增加，绿色农产品市场越来越受到市民的关注。人们喜欢购买未施农药和化肥的蔬菜、粮食，崇尚不破坏食物营养成分、没有污染的烹饪方式，关心居室的装饰是否会排放有害气体或辐射，愿意购买无氟冰箱以及使用纸制饭盒代替塑料包装等。同时消费者从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。 3.品牌和包装策略逐渐被人们认识 随着绿色产品需求增加，消费者对绿色农产品品牌的消费意识逐渐觉醒，生产经营者注重对绿色农产品的视觉形元素如色彩装饰等进行包装，这些绿色农产品的包装往往健康简洁并尽可能说明包装废弃物处理方法，有效推广商品及其品牌形象和企业文化，促进销售的包装，实现现代包装的价值。绿色农产品生产者设计了美观实用的包装，消费者舍不得扔掉，挪作他用，用来盛放杂物、装饰、收藏、养花等。只要包装上的标示存在，就会让消费者时常想到该种品牌的产品，从而强化其品牌形象。 二、洛阳市农产品绿色营销存在的问题 1.假冒伪劣的绿色农产品充斥市场 由于绿色农产品市场不规范，商户的法律意识淡薄，一些不法生产经销商假冒伪劣或者采取掺假混杂、以次充好等不正当手段参与市场竞争，使用“绿色食品”标识欺骗消费者，把“绿色食品”商标直接作为商品名称或者包装使用，造成市场供应不稳定，价格波动大，从而导致绿色营销常常受到来自不规范的市场行为激烈冲击，严重影响了绿色农产品的健康发展。例如，2012年洛阳市的土鸡蛋价格在每千克18元左右，而有些商户把普通鸡蛋当作土鸡蛋卖，从中牟利，他们的售价只有11元左右，这不但伤害了消费者的购买热情，而且严重扰乱了绿色农产品市场的秩序。 2.绿色意识未被充分唤醒 绿色农产品要求每个生产环节都是绿色的，而我国农产品的生产技术人员主要为农民，他们的知识水平相对较低，在生产过程中只注重提高产量来获取经济利益，忽略了由于农药、化肥、杀虫剂等物质的使用对环境及消费者健康带来的危害。总体上，农产品绿色消费未被充分唤醒，绿色消费需求未被充分挖掘出来。主要有两方面的问题：一是客观上经济发展程度，相对发达地区消费水平较高一点，绿色消费的需求相对较高，而