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浅谈消费习俗对消费者心理和行为影响和营销对策 　　【摘 要】消费习俗不仅直接影响人们的日常消费生活，而且影响人们的消费心理与行为。研究消费习俗对消费者心理与行为的影响，掌握抓住消费习俗商机的营销对策，不但有利于企业组织生产与销售，更有利于正确引导健康消费。 【关键词】习俗；消费心理；消费行为；营销对策 消费习俗是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯。它不仅直接影响人们的日常消费生活，而且影响人们的消费心理与行为。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导消费者的健康消费。 一、消费习俗的分类 不同国家、地区、民族的人们，在长期的经济生活和社会生活中形成了多种多样的消费习俗。总的来看，消费习俗包括物质生活消费习俗和社会活动消费习俗两大层次分类：（1）物质生活习俗。主要包括饮食习俗、服饰习俗、住宿习俗、日用习俗等。这些习俗或以民族传统为基础形成，或以地区生活习惯为基础形成；也可由气候、环境、生活交往的差异为基础形成表现出了强烈的差异特色。如山西人爱喝醋、四川人爱吃辣等。（2）社会活动习俗。主要包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、社会文化性消费习俗等。喜庆性消费习俗是人们为了表达美好的情感，实现美好的愿望而引起的各种消费需求和行为方式，如春节、广西宾阳炮龙节等。纪念性消费习俗是人们为了表达对某人或某事的纪念之情而形成的某种消费风俗与习惯，如端午节、清明节等。信仰性消费习俗是由于某种宗教信仰引起的消费风俗习惯，具有浓厚的宗教色彩，并且具有很强的约束力，属于消费行为中的一类特殊的行为方式。如印度教视牛为“圣牛”，不吃牛肉；伊斯兰教忌酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教则规定要吃素。社会文化性消费习俗是由社会经济、文化发展而引起的消费习俗，是建立在较高文明程度基础上的，如潍坊风筝节、洛阳牡丹文化节等。 二、消费习俗的特点 （1）长期性。习俗是各地区、各民族、各国家的民众在漫长的社会生活过程中，逐渐形成和发展起来的习惯。一种习俗的产生和形成，需要经过若干年乃至更长的时间，在人们长期的生活中，潜移默化地进入生活的各个方面，对人们产生强有力的影响。（2）社会性。习俗的产生和沿袭离不开社会环境，是社会风俗的组成部分，因而具有浓厚的社会色彩。某些具有较强的社会性的风俗，由于受社会环境、意识形态等影响，也会随着社会的发展而不断发展变化。（3）地域性。“一方水土养育一方人。”习俗通常带有强烈的地域色彩，是社会风俗的组成部分。例如，广东人有喝早茶的习惯，香港人有喝早茶和下午茶的习惯。这些习俗与当地的农作物生长、气候等有关而逐渐形成。（4）非强制性。习俗的产生和沿袭不是采用强制办法推行的，而是通过无形的社会约束力量发生作用。它具有无形而又强大的影响力，使消费者潜移默化地遵守特定的习俗，并以此规范自己的消费行为。 三、消费习俗对消费者心理与行为的影响 1.消费习俗对 消费心理的影响。（1）促进消费心理的稳定性。由于消费习俗的影响，在购买商品时，消费者往往会经常性地去购买那些符合消费习俗的各种商品。习惯性购买心理是在漫长的社会生活中逐渐形成和发展起来的，一旦形成，就具有一定的稳定性，使消费者长期受某种消费习俗的影响。夏至节气，岭南地区旧时有夏至日同食狗肉和荔枝的习俗，认为这天狗肉与荔枝同食可达到祛邪补身、抵御瘟疫的功效。现今，广东、广西沿海一带仍保留有这一据称已沿袭数百年的传统风俗。2013年广西玉林的夏至荔枝狗肉节如期举行，虽饱受诟病和争议，但这一独特的民间饮食文化仍促使当地民众将当地狗肉摊围得水泄不通，争相选购。（2）强化消费者的心理行为。由于消费习俗具有民族性、地域性的特点，它对本地区、本民族、本国民众的消费心理与行为产生强烈的影响，强化了顾客的偏好和从众心理。许多人对自己的消费习俗引以为荣，有偏爱和自豪感，从而更强化了这种消费心理与消费行为，使消费习俗时代相传。（3）影响消费者心理的变化速度。消费习俗对消费者心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。一般来讲，当新商品或新的消费方式与消费习俗发生冲突时，由于心理受消费习俗的制约，使消费心理的变化十分困难；而当新商品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会加速消费心理的变化，使消费者迅速接受这种新商品或新的服务方式。 2.消费习俗对购买行为的影响。（1）使购买行为具有普遍性。消费习俗是为人们普遍认同、有众多接受者的行为方式，它能够在某些特定的情况下引起消费者对某些特定商品的普遍需求。（2）使购买行为具有长期性。消费习俗是人们在长期的社会实践中逐渐形成和发展起来的，习俗一旦形成就会世代相传地进入人们生活的各个方面，稳定地、不知