符号势能和国家品牌形象构建.docVIP

符号势能和国家品牌形象构建 　　近年来，随着中国综合国力的增强，中国的国际地位显著提升，进入了“文化中国形象”的时代，塑造良好的国家形象成为中国政府的重要议题。对此，中国政府采取了积极的行动———从2008年的奥运会，到2009年展出国家形象广告宣传片，到2010年的世博会。然而，根据NBI（NationalBrandsIndex）每年给50个国家进行的国家形象排名来看，中国的国家形象排名基本保持在中游位置———2008年28名、2009年22名、2010年23名。[1]如此看来，中国的国家形象还有很大的上升空间，而且是还任重道远。 塑造、传播良好的国家形象，其主要手段是打造国家品牌。一个品牌就是一个符号系统，打造国家品牌，就是一个要打造大型符号系统的活动。对于该活动应如何开展，胡易容在新著《传媒符号学———后麦克卢汉的理论转向》[2]一书中对此作了相关讨论。该书主题为传播与媒体研究的符号学范式，分为上、下两篇。上篇以麦克卢汉为原点，剖析了“媒介技术学派”的路径及其与符号学的内在关联；下篇从符号学角度探讨传播与媒体研究，不仅介绍了国内外的研究态势，还对狭义的传媒领域，如新闻、广告、品牌，广义的传媒文化，如艺术、审美、图像等做出详尽的剖析，以探索传媒符号学的新理论。 在对广告、品牌这两大文本进行符号学的学理性研究过程中，胡易容提出的“品牌符号势能”“媒介形态创意”理念，对于在新媒体、新环境下如何实现广告传播的突围，如何对符号资源进行有效开掘以获得品牌势能，有着重要的启发意义。 “品牌符号势能”是“消费者对于品牌符号元素（人物、精神、价值行为）的赞同、崇拜等正面认知”。[3]换句话说，品牌打造正是要利用已经在受众心里形成的固有的某种认知，取得一个利于传播的高起点。笔者认为，要做到这一点，首先应根据受众的认知为品牌定位，并在定位的过程中创造新的势能；接着采用“媒介形态创意”手段将“品牌符号势能”的功能努力发挥到极致。 品牌符号势能与国家品牌形象定位 “品牌符号势能”是这样一种能量，它“可转化为销售动能，可以提升商品的溢价能力，还能通过概念区隔形成市场壁垒的效用，获得对市场的独占性效果”[4]。七喜饮料，在上市之初，一直缺乏一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到20世纪60年代末。1968年，Thompson广告公司为七喜创造了一个主题，取名“非可乐”，明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，七喜的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。[5]“非可乐”这一品牌价值定位，生成了七喜的符号势能，为七喜对同时代厂商产生了10年的壁垒作用，并转化为销售动能，创造了极大的销售效益。由此可知，品牌定位能创造品牌符号势能。 根据里斯和屈特提出的定位理论，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合适的位置。这是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径。广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。” 同理，国家品牌形象的定位在国家品牌目标的实现过程中有着重要的作用，它是国家相继展开一系列品牌形象建设活动的立足点。“国家形象定位是对一个国家进行形象建构的过程，是通过信息传播策略研究传播有效接触目标受众群，在目标受众心目中确立一个正确的、明确的国家形象的过程”[6]。然而，构成中国国家形象的要素较为复杂，政治、经济、军事、文化等各个方面的因素都在起作用，不能不加以鉴定就对各个因素进行取舍，因为“不同的品牌所借助的品牌符号势能决定了它们在竞争起点上的巨大差异”[7]。所以，如何利用符号势能才是国家品牌形象问题的重要之处。胡易容认为，势能只是我们获得高起点传播的关键环节，不是目的，只有顺势才可得“能”。这种势就是受众群体总体生活观、价值观及对事物的认知状态趋势———这构成符号意义解读的“语境”。 就中国国家形象的定位而言，要获得全世界大多数人民认可的“能”，必须顺应符号资源的“势”。也就是说，在国家形象各要素中挖掘出的用于传播的主流价值观念，必须与全世界人民能接受的符号意义解读的“语境”相适应。就当前经济全球化、世界一体化的背景，不同民族国家间的政治关系、经济关系以及文化交流得到加强，这为创造一致的“语境”提供了极大可能性。但最为关键的一环，是编码者能否创制出能够进行有效传播的文本、易于解码者理解并接受的文本。即，只有文本的表达方式与接收者期望的方式相一致，与其思维方式相一致，与其解读心理相一致，方能实现有效的传播。 具体说来，我国国家形象的定位应从我国的历史和现状出发，并以当今世界格局以及中国在该格局中的地位为参照系统。从中国历史来看，中国是四大文明古国之一，