《助理营销师》考试用书ppt第二章市场营销组合ed.ppt

六、核定最佳价格 1 合法性 2 与企业的定价政策是否一致 3 考虑其他各方对拟定价格的反应 4 考虑消费者不同的需求特性 椰树：选择在今年春节旺季销售后的3、4月份饮料消费淡季时期提价，为什么？ 第四节 渠道决策 一、分销渠道及其特征 制造商→分销渠道→顾客 ①是否获得产品所有权：批发商 ②没有获得产品所有权，但帮助所有权进行转移：代理商 特征：1 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一 分析：分销渠道的优势（会画图） 2 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3 分销渠道引发转移商品所有权行为 4 中间环节的介入往往是必不可少 供应商 生产商 商人中间商/代理中间商 最终消费者 辅助商 辅助商 辅助商 生产商 商人中间商/代理中间商 最终消费者 二、市场营销渠道层次 1 零层渠道（直接渠道） 2 一层渠道：制造商→零售商→消费者 3 二层渠道：制造商→批发商→零售商→消费者；制造商→销售代理商→批发商→消费者； 4 三层渠道：制造商→批发商→专业批发商→零售商→消费者 三、市场营销渠道的职能： 基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合 研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担 四、市场营销渠道模式的发展 1 传统分销渠道：松散合作关系，效率低下，不稳定；适合小型企业，小规模生产企业 2 垂直分销渠道模式 1 垂直渠道模式 （1）所有权式（公司型）：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成的分销渠道组合。集团性公司常常采用这种模式。 实例：西尔斯百货公司模式 （2）管理式：由某一家规模大、实力强的企业出面，联合几家企业共同组成的分销渠道。 实例：宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 （3）契约式，即不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统 2 水平渠道模式：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 实例：可口可乐 雀巢 3 多渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。 实例：麦考林的多渠道策略战略：邮购、网络（麦网）、实体店 五、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性：受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等影响 （二）产品特性：易腐性、体积、标准化程度 （三）中间商特性：可承担的职能（物流、促销、融资等） （四）竞争特性：针锋相对/规避竞争 （五）企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策 （六）环境特性：经济萧条和短渠道 作业：“零售业的巨头：沃尔玛公司” 1 如果你是一家小五金店或小服装店的店主，你将怎样在小城镇中与沃尔玛竞争？ 2 沃尔玛的哪些经验值得中国零售商学习？ 第五节 促销决策 一、促销的实质是沟通 二、促销的基本方式 1 人员推销：企业实现销售的保证 作用：四点，P45 推销人员素质要求：口才、产品信息、营销技能、沟通能力、心理素质、语言能力、身体素质 销售费用高 2 广告 企业进入市场的入场券 是企业促销活动中最有效和最常用的手段 传播快、范围广 广告媒介：广播、电视、杂志、报纸、POP、公交视频、户外招牌、车身、环保袋、电梯等。 3 销售促进（营业推广） 是企业销售的开路先锋与推进器 形式：优惠券、陈列、展览等 作用：引起试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象 特点：即期效用明显 4 公共关系 非付款的方式，借力打力 实例：克林顿竞选总统 作用：使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度 特点：潜在效用明显 三、促销的目标 1 传递产品信息 2 激发购买欲望 案例分析：宝莹大颗粒洗衣粉（Persil Megaperls 德国） 宝莹大颗粒洗衣粉走了一条新路：宣称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。这样它无形中把其它产品降格为过时的一代产品。颗粒状只是新一代的标志。 3 建立产品形象 屈臣氏蒸馏水：“哦，原始人都知道水要煮滚先饮得。”（画外音）屈臣氏105°高温蒸馏，清纯，令你放心 4 扩大市场份额 四、沟通过程模式 发送者 媒体 编码 接收者 译码 反馈 噪音 五、沟通过程决策 1 确定沟通对象 创始于1856年，承载浪漫，传递爱情的依波路腕表，正代表着你对心中至爱的不渝之心。依波路设计师以“爱琴海”为创作灵感，设计出本年品牌巨献—“爱琴海”系列情侣对表。他将「心形图案」融入腕表设计，在贝壳幻彩底盘上（珍珠母贝表盘），古典花纹勾勒出心形图案，技艺精细,像“爱琴海”变幻的海面颜色如翡翠一般碧绿，如蓝天一样湛蓝，底盘中部采用放射性条纹加强视觉效果，色彩变幻如同水彩画一般渲染开来，在阳光的照耀下，绽放出五彩的光芒，令人在爱琴海的浪