国际营销 , 期末考试 ,复习重点第七章.ppt

国;;主要任务;7.1.1 明确公司愿景与使命;Text;7.1.2 确定战略业务单位并分配资源 ;公司企业战略;;1.波士顿矩阵 ; BCG矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）;野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。 策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。 明星类产品 特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。 策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。;金牛类产品 特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰厚的利润；一般处在成熟期 策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。 痩狗产品 特点：市场增长率低，相对市场占有率低；产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期。 策略：收割、撤退的方针。;;7.1.3 计划新业务和放弃老业务 ;1.密集增长战略;（一）密集增长战略;（二）一体化增长战略;（三）多元化经营战略;（四）防御性战略; 反馈和控制;（一）当前营销状况分析 ;（二）外部环境分析(机会和威胁分析);;（四）目标制定： 包括: 利润率、销售增长率、市场份额、品牌知名度和美誉度等方面的内容 市场营销目标: 是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件与内部条件相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业为长期发展而制定的营销活动要达到的目的。 市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。;英国设备制造公司的营销目标:;营销目标: 销售额、市场份额、利润 ;（五）营销战略制定： 包括如何细分市场、选择目标市场、差别化、定位、竞 争战略、品牌战略、新产品开发战略等方面。 ;（七）行动方案和预算 ;1．公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？ 2．试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵。 3．营销战略规划包括哪些主要内容和步骤？;课堂讨论