第七章目标顾客.ppt

第六章 目标市场营销战略STP;一、 市场细分;根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类. 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性. ;欧莱雅：把女人分层; 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家， 2010年年销售额高达242亿美元，世界500强342位。500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入中国 ;兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。 ;瑞士斯沃琪集团;丰田公司汽车市场细分;市场细分的变量;高收入 中收入 低收入;;悍马案例;H1;;H1瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁，家庭年收入在29万美元以上的人,严肃的行车勇士 。 ;H2;H2;H3;H3;; 品牌;（二）产业市场细分变量; 某钢铁公司细分市场过程; 某木材公司细分市场过程;市场细分的作用;二、目标市场的选择策略;目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。 策略： 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略;1、无差异营销策略;思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品不适合 失去机会 ;2、差异性营销策略;3、集中性营销策略; 德国的利基公司： Tetra拥有全世界80%的热带鱼市场 Hohner 拥有全世界85%的口琴市场 Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市场 斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼镜 美国Oshkosh卡车拥有全世界60%机场用卡车 保时捷 全球利润最高的汽车制造商 ;保时捷：小的是美好的;成功的原因;《隐形冠军》 （德）西蒙 著，邓地 译?????? 隐形冠军的好处是就是市场上避开竞争。他们只要在专注的范围内做到最好就可以了。世界上由各种各样的企业组成，各有各的生存空间，只要能够找到自己的生存空间就很好 。 ;选择目标市场战略的依据;三、市场定位战略;差异化的工具;定位来源;传播公司的定位;最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最可靠 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行 ;沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉 ;全球最坚实的手机——S1路虎;特点;6、内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷失方向，这一特点可以救命； 7、手电功能，调频收音系统； 8、配备了特殊扬声器，是个“大嗓门“，能确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机铃声； 9、手机可以在1米深的水里泡30分钟并能承受重压； 10、外观很丑，桀骜不驯。 这部“最坚强”手机已经在英国特斯科超市有售，售价为249.99英镑（约407美元），折合人民币约3350元。;目标顾客;S1路虎;S1路虎; 耐克的启示; 弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。 ; 1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从1975年的830万美元，提高到1976年的1400万美元，而1972年的销售额只有200万美元 。 ; 80年代，8000多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能上货。1984年销售额69400万美元，市场占有率50%并上股市。2009年耐克销售额187亿美元，世界500强497位。 ; 强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成 了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别 、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水 平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。 篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功 能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的 简单制作，