第六章 品牌策略.pptVIP

公司推出一种新产品，为新产品命名，有几种选择？ 为新产品开发一个新品牌 使用一个现有品牌 将一个新品牌与一个现有品牌结合使用;第6章 品牌延伸;6.1品牌延伸概述;;品牌延伸分类 按延伸产品与原产品之间的关系：产品线延伸和产品类别延伸 产品线延伸 又称线延伸，是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 品牌延伸的主要形式 具体延伸类型 升级换代式延伸 水平延伸 垂直延伸 ;产品类别延伸 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具有共通性 连续性延伸 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸 非连续性延伸 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上;根据延伸产品的品牌命名策略 单一化品牌延伸 主副品牌延伸（复合品牌延伸） 亲族品牌延伸 ;品牌延伸的作用 节约新产品的推广费用，迅速提高认知度 给予消费者多元化选择的机会 提升品牌内涵 案例：英国维珍集团 经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域 规避经营风险 转向多产品结构、多种经营领域 案例：吉列公司 ;美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。;品牌延伸的风险 损害原品牌形象 品牌有一个固定、完整的品牌形象时 案例：美国施乐公司进军电脑业 案例：sony公司 高端品牌向下延伸时 案例：派卡德汽车 案例：派克钢笔的灾难;淡化品牌个性 案例：美能公司品牌延伸的失败 使消费者产生心理冲突 案例：活力28洗衣粉 产生“株连效应” 案例：雀巢奶粉 案例：美国奥迪5000型轿车 ;跷跷板效应 是指品牌若延伸到另一类别的产品时，会发生新产品销量上去，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了的情况 案例：亨氏公司的品牌延伸 可能抢占原产品的销量 主要表现在产品线延伸上 办法：合理界定产品的目标市场;6.2品牌延伸的成功因素;品牌延伸成功的条件——相似性 相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素 根据相似因素的不同 共同的品牌核心价值和个性 品牌延伸的最高层次 实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性 雀巢：优秀品质、温馨、具有亲和力 延伸产品与原品牌产品表面的关联度 如相同的市场定位、相同的消费者、相近的技术、服务等等 ;相同的消费者 寻求消费者的需求 技术上密切相关 案例：日本三菱重工公司 案例：春兰空调 ;品牌延伸的保障——新产品的成功 延伸产品的市场需求量 延伸产品市场的竞争态势 市场品牌纷杂，市场格局未定—直接进入市场 市场成熟，市场格局一定，拥有强势品牌 进入条件：市场存在有价值的空隙 案例：海尔洗衣机 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机 企业的支持力度 有效的营销策略和营销手段 具有4P策略的实施;6.3品牌延伸的步骤;确定延伸类型 品牌延伸决策的第一个内容 利用品牌黏度理论分析品牌的可延伸性 品牌黏度的界定 品牌与产品之间的黏着度 品牌与市场之间的黏着度 ;品牌黏度四象限图;选择延伸产品 明确现有的品牌联想和品牌识别 识别可选择的候选产品 根据上述分析，选择可候选的产品，提出品牌延伸的建议方案 评估候选产品（可行性分析） 产品本身的因素 企业自身的因素 ;;设计营销计划 设计独特的营销计划 案例：娃哈哈公司的三大产品系列;;;;第7章品牌维护和危机管理;7.1品牌维护的概述;;品牌维护的意义 品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化 品牌老化是指由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌衰落的现象 品牌维护是克服品牌老化的有效途径;品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求 目的：满足消费者的需求 关键：构建品牌监测系统 品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击 品牌维护有利于预防和化解危机;品牌监测 建立品牌监测信息系统 品牌监测的内容 对消费者品牌选择行为的监测 知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等 对竞争性品牌的监测 竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点 对品牌市场表现的监测 品牌销售额、销售量、市场占有率等等;7.2品牌维护的策略;品牌的商标保护策略 商标保护策略的实现途径 1.取得商标专有权 是商标保护的首要措施 商标专有权是通过一定得形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利 具体包括：商标使用权、商标转让权、许可他人使用权、商标继