第2章 现代营销观念与理论(专科.pptVIP

* * 第二章 现代营销观念与理论 学习目标 重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别； 一般了解大市场营销、绿色市场营销、顾客让渡价值、顾客满意、内部市场营销、服务市场营销、整合营销、直复营销、网络营销等新理论。 第一节 传统市场营销观念 一、营销观念的概念 营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。 二、生产观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。 三、 产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。 四、 销售观念 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 相信营销观念的理由 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 二、 社会市场营销观念 社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学，它认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 三、 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别 营销管理的理论基础不同 营销规划的战略性不同 营销决策的思维模式不同 营销工作的中心不同 营销实践的手段不同 营销活动的目标不同 营销决策的利益导向不同 第三节 现代市场营销理论 一、大市场营销理论 大市场营销是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销理论。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动地影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4Ps之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场营销。他给大市场营销的定义是：企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。 二、 绿色市场营销理论 绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 智力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让 渡价值 顾客让渡价值 三、 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值(customer delivered)是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客成本(total customer c