第二章旅游供给特点及其营销寓意.pptVIP

第二章 旅游供给特点及其对营销工作的寓意 第一节 服务营销的出现 服务经济的成长 服务营销的发展背景 ◇ 服务供给的规模扩大，消费者的选择增多 ◇ 服务业发展的集中化 ◇ 管理者不再像过去那样能够直接接触顾客 ◇ 传统经验法则的失效 ◇ 现代科技、特别是信息技术和控制方式的改进 这些变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。 从20世纪70年代起，对服务营销的研究开始大量涌现 第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意 大多数服务产品与实物产品的差异 ’Goods are produced, services are performed’（Rathmell,1974） 实物产品 服务(产品) △用物质材料制造——有形 △消费者不在现场，无涉于生产过程 △运销于消费者市场所在之地 △产品售出后，所有权随之转移 △购买时可“先尝后买” △运销过程中可经由仓储 ▲以劳务形式提供——无形 ▲消费者置身现场，并参与生产过程 ▲消费者需前往生产地点进行消费 ▲顾客所购仅是暂时的使用权 ▲决定购买之前，难以查核品质 ▲无法储存 旅游服务产品的一般性特点/对营销工作的寓意 特点 解释 寓意 无形性 （Intangibility） 购买者在作出购买决策之前，无法通过自己的感官对该产品的品质或性能进行查验 ? 不利于刺激市场购买 ? 有必要借助可视手段，设法使这 一无形产品有形化 生产/消费同步性 （Inseparability） 异质性（由上派生） (Heterogeneity) 生产与消费同时发生；交付过程涉及主客双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的介入，致使旅游服务的标准化实施起来有难度。 由于交付过程涉及主客双方的直 接接触和互动，且顾客情况因人 而异，因而难以真正实现产品的 同质。不论如何采取措施，各次 服务之间的差异在所难免 ? 应通过改进交付系统的设计， 以实现主客双方的轻松互动 ? 培训工作的重点：教会一线员工 如何去把握这种互动 ? 应采取措施，设法在该服务产品 的某些方面推行标准化，尽可能 减小各次服务接触的差异 ? 最明显的措施：岗位工作制度的 标准化、服务环境的标准化 不可储存性 （Perishability） 不论是客运座位，还是饭店客 房，一旦出现空置，当日的价 值将永远丧失 ? 营销管理的重点：采取各种措施 去刺激需求，使设施尽可能得到 充分利用 第三节 旅游业务的主要特点及其寓意 特点1：产品交付地点的固定性（fixed location） 从而决定了： ◇ 消费者必须亲自前来生产现场进行消费 ◇ 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构成 (customer mix) ◇ 非常时期只能凭借营销能力去加以应对 寓意： ? 坐落地点对成功经营的重要影响 ? 项目选址的重要性 ? 非常时期对营销能力的依赖 特点2：季节性（seasonality） 根源 市场需求的波动（demand fluctuation） 旅游供给的相对稳定 所导致的问题 业务量不稳定 旺季或高峰时段“吃不了” 淡季或低谷时段“吃不饱”，致使设施闲置 寓意 影响接待设施的充分利用 必须设法去克服或减小市场需求的波动 加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求，永远 是旅游营销工作的当务之急 特点4：高固定成本（high fixed cost） 表现： 成本结构中，固定成本所占的比重很高，变动成本相对很低 寓意： ? 达到保本销量后，每增加接待一名顾客，所发生的变动 成本增量很小 ? 产品定价的自由度范围较宽 ? 应注重开拓和争取更多的需求 R C1 C2 BEP 0 Q1 Q2 Q3 收入 / 成本 图2-1 高固定成本对旅游企业经营的影响 第四节 针对旅游供给特点的营销对策 根本对策：驾驭和影响需求 实施途径（案例） S饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区，设有120间标准客 房。在总结最近5年来的经营情况，并对未来的市场需求以及外 部环境因素进行分析和预测的基础上，该饭店管理部门得出结论 认为，在下一年度中，市场环境将会有利于该饭店的经营。因 此，在研究制订下一年度的营销计划时，决定将客房出租率提升 5个百分点作为本饭店下一年度的营销目标，即，将下一年度的 目标客房出租率由目前的