旅游市场营销-第一章-导论课件.ppt

于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有30,000多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、以及营销领域的教学与研究。美国市场营销协会中国办公室于2013年成立，位于上海，这是其第一家海外办事处。 营销组合（Marketing Mix) 企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。 1953年，尼尔·鲍登（Neil Bordaen）在美国营销协会的就职演说中，创造了“营销组合”这一术语。 营销组合模型 4P 4C 7P 4R …… 旅游营销的特殊性 旅游产品（服务、业务）的特点 无形性(intangibility) 生产消费同步性(不可分割性inseparability) 不可储存性(易逝性perishability) 其它，如异质性、不可转移性等 产品交付地点的固定性(fixed location) 季节性(seasonality) 相互依赖性(interdependence) 高固定成本(high fixed costs) 旅游消费者的特征 旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。 旅游消费者在消费过程中夹杂着感情因素。 旅游消费者的投入程度较高，购买过程复杂。 相对于有形商品、其他服务产品而言，旅游市场营销的特点？ 讨论 内部营销 互动营销 产品质量 的控制不同 产品更容易 被仿效 依赖多部门 的协作 重视对 顾客的管理 多样化和 更多的 分销渠道 更加注重 收益管理 旅游 市场营销 旅游市场营销学主讲人：范玉娟新乡学院管理学院 第一章 导论 市场（market） 传统的、通俗意义上，买卖双方进行交换的场所。 宏观上，经济学意义上包括以下要素 市场＝商品＋供给＋需求 微观上，营销学角度 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 一组概念：需要(needs)、欲求(wants)、需求(demands) 市场=现实顾客+潜在顾客 思考：旅游市场？ 市场营销（marketing） 市场营销(marketing) 市场营销——个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会管理过程。 ——菲利普?科特勒 “A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”( philip kotler,1988) 市场营销(marketing) “the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customers requirements profitably.” (BIM,1984) 市场营销是“以能够获取盈利为目标，负责识别、预见以及满足顾客需要的管理过程”。 ——英国市场学会 上述两种解释的对比 市场营销(marketing) 美国市场营销协会（AMA）历次对市场营销的定义： 1985年： “marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.” 关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换(exchange)。 一组概念：交换、交易和关系 市场营销(marketing) 2004年：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2008年：市场营销是指用来创造、沟通、传递和交换对于顾客、委托人、合作伙伴以及社会具有价值的供应品而开展的活动，以及一系列的制度和过程。 菲利普·科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位，任西北大学凯洛格管理学院终身教授。 　 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。 菲利普?科特勒、约翰?T?保文、詹姆斯?C?迈肯锡合著的Marketi