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网络营销 第十章 网络营销评估 学习要点 网络营销效果的评估与控制 网站评估 E-mail营销评估 搜索引擎流量 网络广告效果评估 成本和投资回报 10.1 评估在网络营销运作中的作用和意义 网络营销效果的评估与控制 网站设计评估指标 网站推广评估指标 网站使用评估指标 网站品牌价值评估指标 各种网络营销活动反应率指标 10.1 评估在网络营销运作中的作用和意义 网络营销的市场共性 企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求 开展网上营销的目的不明确，缺少计划性 企业对网上营销的费用估计不足 企业缺乏有效的评估Internet营销活动的手段 10.1 评估在网络营销运作中的作用和意义 营销方案的效果评估 案例：/ 10.2 网络营销效果评估 访问统计分析报告 网络营销定量分析报告 网站评估 网站流量统计 转化营销 如何真正在网站上营销 网站流量统计及定量分析（一）——百度推广 1、查看流量的总体概况 流量趋势报告:大致判断近期推广的效果 2、关注来访分析 分析搜索引擎关键词 关注转化率 网站流量统计及定量分析（二）——流量统计网站 例：http://www.51.la （1）注册 （2）添加统计ID （3）获取统计代码 （4）参数设置 （5）将代码放入自己的网页 （5）效果分析 时段分析 页面浏览 省份 10.2 网络营销效果评估 E-mail营销评估 电子邮件发送效果的评估指标 邮件送达率、邮件退信率 电子邮件点击效果的评估指标 邮件开信率、引导点击率、附件（广告）点击率、反馈率、转信率 电子邮件营销经济效果评估指标 转化率、直接收益 10.2 网络营销效果评估 运用搜索引擎建立流量 案例——Google让你的客户更容易找到你 （1）优化文件名 （2）把连接系统化 （3）制作导航页面 （4）优化每个页面的代码、标签 （5）优化所有的图片 （6）制作友情链接栏目 （7）制造流量以及更多的外部链接 10.3 网络广告评估 网络广告效果评估 网络广告效果的意义 网络广告效果评估的原则 相关性原则、有效性原则 网络广告效果评估的内容 广告曝光次数、点击次数与点击率、网页阅读次数、转化次数与转化率 10.3 网络广告评估 网络广告经济评估的内容 网络广告收入 网络广告成本： （1）千人印象成本CPM=总成本/广告曝光次数X1000 （2）每点击成本CPC=总成本/广告点击次数 （3）每行动成本CPA=总成本/转化次数 10.3 网络广告评估 网络广告的社会效果 网络广告效果评估的其他方法 单一指标法、综合指标评估法 网络广告效果判定的方法 网络广告效果评估所需数据的获得方式 ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据 委托第三方机构进行监测来获得评估数据 10.4 网络广告效果评估方法 广告价值基本衡量方式 CPM, CPA, CPC, CPT 网络广告价值的综合衡量 其他广告价值衡量方式 CPR, CPP, PFP, CPL, CPS 成本和投资回报评估 ROI 方案 投放网站 投放形式 投放时间 广告点击次数 产品销售数量 　方案一 A网站 BANNER 一个月 2000 260 　方案二 B网站 BANNER 一个月 4000 170 　方案三 C网站 BANNER 一个月 3000 250 从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。 (260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07 平均每100次点击可形成7次实际购买 。 将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。 方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400； 　　方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450； 　　方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460； 计算结果分析： 注重企业形象宣传，应选择_____ 注重产品促销效果，应选择_____ 注重产品长期销售，应选择_____ * * 人性化、安全性、可扩展性、适应性 知名度、收录数及排名、链接数及质量、访问量及注册用