壹串通品牌营销策划案例精选：绿景国际,县域地产营销突围之道.docVIP

壹串通品牌营销策划案例精选： 绿景国际，县域地产营销突围之道 壹串通品牌营销策划机构汤飞 前言 处在城市化末端的县城，在习惯了毫无美感和品质的“兵营房”之后，需要什么样的人居品质，或者说，如何将先进的地产模式嫁接到这个置业理念落后，城市业态落后的封闭的六线市场？通过什么样的营销手段传播给当地消费者？绿景国际作为壹串通策划机构全面进军地产营销代理领域的冲锋号，通过多年来本土策略的积淀，和对中国城市化进程中消费者的深入洞察，为县域地产营销找到一条突围之道。绿景国际开盘在即，就项目前期营销推广策略与大家分享。 ? 群雄逐鹿泗水城? 满城尽是开发商 ? 泗水县为孔子的诞生地，历史悠久。但其经济发展水平远落后于济宁市其他地区，县城处于大开发、大改造、大发展的核心阶段，各种大小地产项目眼花缭乱，在只有10平公里的泗水城内开发楼盘达到19家之多，城区开发面积达320万平方米。加之存量市场和二手市场，总面积达到400万平方米之巨。面对总人口60余万，城区人口不足十万的这一购买基数，市场竞争惨烈。一时间，竞争对手纷纷寄出特价牌、促销牌，在特价牌、促销牌的包夹下，如何突围，找到一条能够脱颖而出的路，是摆在壹串通团队面前的考验。 ? 吃深吃透消费者 ? 壹串通董事长李锦魁有句名言，消费者调研好比扣第一颗扣子，如果第一颗扣子扣错了，那以后的扣子将一错到底。作为处于城市化进程中末端的泗水县城，其市场传播手段少，传播速度慢、无权威媒体，报纸发行量较少，直投、夹报无太多意义，电视台收视率不高。呈现出典型的封闭市场特征。那么，消费者研究与分析是壹串通山东团队的重中之重。 ? 为此壹串通团队展开了县城地产营销绝无仅有的重金调研，聘请AC尼尔森对泗水周边居民进行长达一个月的艰苦调研。通过调研我们有四点发现： ? 一是，消费者特征：爱面子、虚荣心、图小惠、从众性。 二是，两个主力客群：泗水工业基础薄弱，县城购房者主要以泛公务员人群为主。当地在日、韩打工的有2万人之众，农村主要以外地打工返乡人群为主。 三是，认知途径：以朋友介绍为主，攀比性严重，属典型的同一消费行为。 四是，主要需求：以改善性为主，首次置业相对较少。在大的货币政策下和众多的开发项目下，消费最为关注项目的升值能力。 ? 通过调研，消费者的深层需求已揭开迷雾，必须从传播层面牢牢深植本土化策略，围绕目标消费者的核心认知，做足面子感、圈层感，提炼口碑传播话术，是项目成功的关键因素之一。 ? 豪宅新标准占位最高点 ? 作为泗水旧城改造的核心期，项目周边的地价屡创新高，而绿景国际的地价，因其位于泗水商业黄金地带327国道北侧，项目地价为2009年地王。平均每平方米地价为1560元，折算建安成本、财务成本等，项目每平方米达到达2480元，而周边的楼盘2010年的售价仅为2500元左右。除去巨大的成本，绿景国际还面临诸如安置商业较多等问题，致使商业的业态不能按照预定的规划来实施。 ? 绿景国际作为80万平方米的国际化HOPSCA综合体，是当地规模最大的楼盘。地段与国际化景观设计是其最大的卖点，由于县城区域较小，加之传统商业圈迅速分散的形势下，地段的价值已经被竞争对手稀失，不足打消客户对于产品复杂多样的抗性。由于客户多为改善性需求，对项目的升值前景犹为关注。如何最好的传播地段价值和升值空间是壹串通团队的又一挑战。 ? 为此，经过多轮头脑风暴，壹串通团队决定巧用“地王”的概念，寓意“帝王”，提升项目认知与前景，走基于产品的“城市豪宅”之路，提出“泗水地王级领袖美宅”为竞争性定位，提炼出国际私家会所、国际级景观设计、五星物业管理、国际级航母配套、国际级景观设计等五大卖点，并以此为依托，形成“泗水地王绝保升值”的品牌承诺，通过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“泗水地王级领袖美宅”形象不断深化升华。形象片土洋结合为策略，一个以国际化的品质豪宅为主线，将项目每个卖点进行高格调诠释，一个以项目实力为场景，邀请当地意见领袖对于项目施工过程中的选材、监理进行全方位展现。通过与销售节点同步配合，项目一期的认购任务超额完成150%。在整个激烈竞争的泗水市场强势领跑！ ? 创新低成本推广赢上门量 ? ??? 由于营销费用趋紧，不可能通过举办大型活动重举市场关注，而项目体量和均价皆为同区之首，项目组综合衡量，决定创新采用低成本推广形式，如乡镇扫街行动、高额“老带新”计划以及持续派单覆盖，并通过人为增加销售节点，同时频繁更换户外广告，保持市场关注与热度。 ? 针对春节前返乡人群，创新形式积极深入基层乡镇进行扫街派单，使用LED大蓬车，大大提升整个活动的档次与影响力，通过高科技的媒体放映吸引返乡人群的关注，派发资料共计1万份，出动人数30人，直接覆盖泉林、泗张、圣水峪、金庄、柘沟等乡镇所有街铺。直接使当周上门量上升了一倍。 ?