物流营销实务课件作者梁智慧第五单元.ppt

第五单元 聚焦物流营销策略 第五单元 聚焦物流营销策略 物流企业在锁定了目标市场，并进行市场定位之后，物流营销人员就将对所要营销的目标市场实施营销组合策略。这一策略是物流市场营销的重要内容，是物流企业营销成败的关键，所以，营销人员必须学会从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略这四个方面来制定物流营销策略。 模块一 透视物流产品策略 模块二 制定物流产品价格 模块三 设计物流产品分销渠道 模块四 确定物流产品促销方案 模块一 透视物流产品策略 模块目标 ? 技能学习目标 1．通过对物流产品相关理论知识的学习，培养同学们对物流企业产品组合及品牌认知的能力。 2．运用物流企业产品生命周期的理论，锻炼分析不同阶段营销人员应该选取具体策略的能力。 ?素质提升目标 1．在案例分析的过程中，要注意寻求材料的扩充阅读的方法与途径。 2．在实训活动过程中要注意培养团队合作的意识。 情景导入 随着经济的发展，人们对快递业务的需求直线上升，全球邮政特快专递的业务也在迅速发展。下面介绍其国内速递业务经营的项目。 次晨达：“次晨达”业务是中国邮政速递物流充分发挥“全夜航”航空自有运输能力的网络优势，对资源整合，推出的高品质业务。次晨达业务包含“区域次晨达”和“跨区域次晨达”。 国内特快专递：国内特快专递（EMS）业务作为中国邮政速递物流的精品业务，以高速度、高质量为客户传递国内紧急文件资料及物品，同时提供多种形式的邮件跟踪查询服务。目前，国内已有近2000个市、县开办了此项业务。该业务可办理异地特快专递业务和同城特快专递业务。 国内经济快递：经济快递产品主要为电子商务B2B、B2C以及C2C规模客户及商业客户提供时限较稳定的物品类寄递服务。 国内快递包裹：国内快递包裹业务是指在全国范围内开办的以陆路运输为主的一项包裹寄递业务，主要面向居民及各类企业的包裹快速寄递市场。 国内代收货款：国内特快专递代收货款业务，是中国邮政速递物流推出的一项速递延伸服务，为各类邮购公司、电子商务公司、电视直销企业、商贸企业、金融机构等单位提供快速传递实物、代收货款或其他款项并代为统一结算的综合服务。 国内收件人付费：国内特快专递收件人付费业务是指寄递国内特快专递邮件时，寄件人不需交纳邮费，而由收件人支付相关费用的一种特殊服务，目前，开办有国内特快专递收件人集中付费业务、国内特快专递第三方付费业务、国内特快专递收件人付费业务三种。 思考： 1．全球邮政特快专递的物流产品有哪些？为什么要有这些产品？ 2．通过材料的阅读，你是怎样认识物流产品的，什么是物流产品？ 1．物流产品的含义 在现代市场营销中，产品是指能够提供给市场以满足顾客需要及欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品。物流产品是指物流企业为了满足客户的物流需求，在开展一系列物流活动的过程中向物流消费者提供的各种物流服务。物流产品的本质是物流服务，它本身并不创造商品的形质效用，而是产生空间效用和时间效用。 2．物流产品的特征 物流企业提供的物流服务，与有形的产品相比，具有许多不同之处。概括起来物流产品的特征有：非物质性、附属性、动态性、专业性和增值性。 3．物流产品的层次 整体产品是指产品的整体结构，以菲利普·科特勒为首的学者认为用五个层次来表述产品的整体概念更加准确 （1）物流核心产品。 （2）物流基础产品。 （3）物流期望产品。 （4）物流延伸产品。 （5）物流潜在产品。 （一）物流产品组合及相关概念 物流产品组合是指一个物流企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即物流企业的业务经营范围。物流产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线又包括若干产品项目。 物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中核心功能相同，但是在服务形式、操作手段、作业流程或服务对象等方面不同的一组产品。 物流产品项目是在一条产品线下按照一定的变量所细分的不同服务类别。 （二）物流产品组合策略 1．物流产品组合方式策略 （1）全线全面型策略。 （2）市场专业化策略。 （3）产品线专业化策略。 （4）有限产品线专业型策略。 （5）特殊产品专业型策略。 （6）特别专业型策略。 2．物流产品组合的调整策略 （1）扩大产品组合策略。 （2）缩减产品组合策略。 （3）高档产品策略。 （4）低档产品策略。 （一）品牌的概念 绝大多数物流企业都为自己的产品赋予了品牌，并且成为产品的一个不可或缺的组成部分。品牌是一个名称、词语、标记、符号或图案，或者是它们的组合运用，其目的是借