现代企业管理课件作者付宜新刘艳红_章节07市场营销计划.ppt

第七章 市场营销计划 能力导航 阅读本章后，您将能够： 理解营销计划的意义与制定步骤 掌握营销目标战略制定方法 认知市场细分的意义和细分变量的选择方法 掌握目标市场选择方法 理解市场定位的意义及定位方法 第一个问题：如何制定营销计划？ 一、营销计划的作用 二、营销计划的内涵 三、营销计划的制定过程与内容 四、有效营销计划特征 一、营销计划的作用 营销计划，与其他计划一样，对创业者来说，其作用就如一张地图对于一位旅行者的作用——导向。 美国沃顿商学院营销教授Leonard M. Lodish说：多数情况下，一个新企业成功或失败的根本原因在于营销，而非技术。 一个良好的市场营销规划，能够使得企业减轻竞争，甚至是避开竞争。 二、营销计划的内涵 营销计划的核心应回答以下三个问题： 1．我们现在在哪里？ 2．我们想去哪里(在短期内)？ 3．我们如何到达哪里？ 三、营销计划的制定过程与内容 （二）创业营销计划的内容 1．创业营销环境分析 2．创业营销市场分析 3．创业营销目标市场确立 4．创业营销目标确立 5．创业营销组合策略 四、有效营销计划特征 (1)能提供与企业使命相一致的、达成企业目标的战略。 (2)是建立在事实与适度假设的基础之上。 (3)必须说明执行营销计划的人员组成。 (4)必须具备可延续性。 (5)必须简单精练。 (6)计划的成功取决于计划的灵活性。 (7)应该确定执行的考核与监督标准。 第二个问题：营销战略计划与营销战术计划有何不同？ 营销战略就是企业意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的总体规划。营销战略必须遵循并以企业战略为指导。同时企业战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。 什么是营销？ 以往部分人们认为，营销就是卖东西。其实，营销必须扎根于企业的经营。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销战术能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。 一、营销战略的内容与特征 市场营销战略是对企业市场营销活动的总体规划，对于企业整体发展，取得良好的市场营销效果，具有十分重要的意义。市场营销战略计划的一般内容是首先对各种相关的环境进行全面分析，系统评价，在此基础上规定企业的任务和目标，进而在任务和目标的导向下，找到企业目标市场，然后，制定一系列的具体分支策略，最后是市场营销战略控制。 营销战略的内容主要由3部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算。 （二）营销战略的特征 1．它是包括阶段性战略在内的全程性营销战略。 2．它是包括市场局部性战略在内的全局性营销战略。 3．它是包括所有与营销直接和间接相关战略在内的综合性战略。 4．它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻性战略。 二、营销战略计划的制定程序 （一）市场背景与外部环境分析 （二）企业资源和内部环境分析 （三）进行SWOT分析总结 （四）明确公司经营定位和业务使命，选择合适的战略模式 （五）目标市场营销战略——STP分析 三、营销战术计划 企业的营销战术计划是指企业在决定了目标市场、市场定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目计划。它是在做什么(目标市场、市场定位和营销目标)已经确定的情况下，思考企业如何做的问题。 营销因素指企业可以控制或可以利用的所有因素，既包括战略方面的因素，也包括战术方面的因素。不过，一般情况下指战术因素，即人们熟知的营销组合(marketing mix)营销战术4P，即产品、定价、分销（渠道）和促销。 营销因素组合有很多特点，概括而言，具有可控性、动态性、整体性和艺术性的特点。 根据营销组合的上述特点，企业在进行营销组合计划时，要遵循以下基本原则。 第一，战略优先。 第二，综合运用，发挥营销组合的最大效用。 第三，密切配合，互相协调。 第四，突出重点，重视一般。 第五，反馈信息，及时调整。 第三个问题：如何进行市场细分？ 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――即：市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。 一、市场细分的意义 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分的概念，对于企业的营销实践有着重要的启示。 它对企业营销具有以下作用： 1．有利于发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 通俗讲，市场细分计划就是要 “同中取异，异中求同”。