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电视广告表现 第一节电视广告表现概述 一、电视广告的构成要素 （一）图像（video） 图像，亦即呈现在电视屏幕上的反应，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。 （二）声音（audio） 正像电视中的图像是客观现实中景物光波记录一样，电视中的声音则是现实生活中各式各样的声波的记录。 （三）时间（time） 作为电波媒介的电视广告，时间无疑是电视广告构成的重要因素，离开了时间因素，广告信息就无从传达。 （1）广告讯息出现的时间顺序不同，其显示出的含义也就不同。 （2）讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不同。 （3）一则电视广告的时间长度越长，相对来说，信息含量就会多一些；时间越短，则所包含的信息也就会少一些。 二、电视广告的特征 1.视听合一，直观性最强 电视能让人们亲眼看到并亲耳听到发生在任何地方的各种活生生的事物。电视视听合一传播的魅力，单凭视觉或单靠听觉，都不会使受众产生如此真实、信服的感觉。 没有任何一种媒介能够像影视这样给受众的直观感觉这样逼真，因此它早已成为最大众化的广告媒介。它无须对观众的文化知识水平有严格的要求，即使不识字，听不懂外语，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。 2.瞬间传达，被动接受 观众在数十秒内准确无误地理解电视广告的内容，是一件非常不容易的事情。受众在接受电视广告传播的时候，毫无主动权。 （1）人们不知道影视广告何时出现，不能像寻找某条商业信息那样去翻阅报纸或杂志。 （2）任何一条电视广告，观众只有依次按电视广告镜头展现的是时间顺序观看完以后，才能得到完整准确的信息。 （3）电视广告没有反复观看的自由，不管你是否看清楚了，电视广告都是转瞬即逝，而不像报纸广告或杂志广告那样，可以反复观看。 三、电视广告的优势与劣势 1.电视广告的优势 （1）电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒介，因此冲击力、感染力特别强。 （2）穿透力强，到达率高。 （3）与生活最为贴近。 2.电视广告的劣势 （1）信息量小，转瞬即逝。 （2）受收视环境的影响大，不易把握传播效果。 （3）费用昂贵。 四、电视广告的分类 （一）依据播放形式划分 1.节目广告 广告主出资提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。 2.插播广告（SpotCommercial） 插播广告又分为与节目之间的插播和一个节目之间的插播两种。 （二）依据制作工艺和形态划分 1.胶片广告（即CommerciaIFilm，简称CF） 胶片广告最常见的事使用35毫米或16毫米胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播放或者转成磁带送到各电视台播放。 2.现场直接广告 利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播，称为现场直播广告。 3.录像带广告（V.CD） 录像带广告一般是用专业摄像机，录像带广告的优点就是不用冲洗，也免去了胶转磁的工序，大大节约了时间和成本。 4.字幕广告（SuperedTitle） 字幕广告就是将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。 （三）依据广告内容划分 1.商业广告 商业广告就是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商业或服务讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。 （1）商品广告：包括有行动产品和无形的服务，主要是介绍商品的性能、特点、品牌等。 （2）企业形象广告：从长远和全局的观点出发，主要不是介绍具体的商品或服务，而是树立企业良好形象的广告。 （3）促销广告：以短期、临时的告知性内容为主，激发消费者参与企业举办的各种促销活动的广告。 2.公共服务性广告 公共服务性广告在我国约定俗成也叫公益广告。这类广告的根本目的不是为牟取广告投资者即广告主自己的商业利益服务，而是为社会全体成员的利益服务。 第二节影视语言的基本常识 一、影视语言的独特性 影视艺术是世界上最年轻的一个艺术门类，它是人类科技发展的产物。由于它的媒体材料构成是光波与声波，所以是区别于其他一切媒介形式的。影视语言是完全的特的语言，要想创作出好的影视作品和好的影视广告就必须认真研究、学习并掌握影视语言。 1.影视语文学的区别 文学是抽象的、提示性的。它从发生到接受都是从抽象的文字符号出发，通过读者的联想最终在读者的脑海里呈现出具象来。而影视则是依靠摄影机、摄像机的纪录功能。法国著名的电影导演兼电影理论家罗勃.格里耶还提出了影视语言与文学语言的四点区别。 （1）影视是有景框的，而文学却不受景框的限制； （2）影视画面是整体展现的，而文学是逐步展开的； （3）影视画面永远是现在时，而文学有一系列表示时间的语法手段； （4）影视画面是断续性的，镜头总要有切换，总有停机的时候，而文学则可以连续不断地描述下去，只要你愿意。 2.影视与戏剧的区别 影视与戏剧都属于视听艺术，但戏剧是实时的表演，而影视则是一种幻想。