东吴消费与文化专题讨论期末报告.docVIP

拍賣網中商品價值的理性與感性 －從交換價值到體驗經濟－ 政治大學新聞所 楊心怡 壹、前言：「全球最大，當然最划算」 「拍賣網站，是一門GO BIG或GO HOME的生意，在買賣兩端之間建立天平般的直接通路，同時注意買賣雙方的均衡成長，隨時透過靈活的行銷活動維持供需之間的平衡。否則賣方把東西上架，結果拍賣期間冷冷清清、價格紋風不動，下次當然懶得上來浪費時間，或是大批買方衝進來結果看到架上商品零零落落，同樣也不會有繼續往下點閱瀏覽的意願」。 根據eMarketer的調查報告顯示，消費者導向的線上拍賣市場，將由1998年的6.5億美金，在2000年底提升到65億美金，在2004年之前，線上拍賣將產生1630億以上的收益；線上拍賣市場前景一片看好。 2001年9月Yahoo！奇摩拍賣宣佈開始提供服務，eBay也於2002年2月宣佈買下力傳資訊與所屬的拍賣王及買賣王網站，整合成為eBay台灣區網站。 eBay在6月初推出楚楚可憐的「唐先生打破花瓶」的廣告之後，瞬間一炮而紅。eBay的流量與會員數雙雙爆增10倍、出價次數成長了2至3倍，在網站上刊登的商品數也以80％大躍進的幅度成長到18萬件。A先生﹕先生你這是CWC英國空軍制式軍錶對吧19… B先生﹕1973年﹐參加過福克蘭戰役的。A先生﹕我猜1萬2跑不掉吧好貴喔你一定沒上eBay找過吧（A先生緩緩地拉起衣袖與露出手錶﹐得意的表情）7千 白﹕不想後悔就上eBay找，全球2千5百萬件商品，任你挑！使用價值只在使用或消費中得到實現使用價值同時是交換價值的物質承擔者。的模式，翻轉了過去C-M-C的公式，指出不同於以往交易的目的在於得到滿足需求的商品，在資本主義內，人們所以要交換，是為了得到更多的貨幣；馬克思眼中的資本家，實際是經濟的無道德者（amoralists），對於他們所創造的特殊使用價值漠不關心，只在意該產品是否能夠獲得市場的青睞，產生出「交換價值」（exchange value），並將此特定物品換成金錢，亦即「財富的普遍形式」，因此資本主義內是極端形式化的經濟，且從使用價值之實質世界的概念中抽離出來（Slater，2003）。馬克思因此以「拜物教」（fetishism）來形容。 從生產者社會，或資本主義的觀點來看，「消費文化的客體世界看來就催化著使人驚異的精緻性，及需求與主體性的分化；個人無法體認到這些物品是他們本身勞動後的產品，也因此如同他們本身主體性的外化」（Slater，2003）。消費文化的一切物品都以疏離的形式出現，就好像他們只是「感官的、外在的、實用的物品」（Slater，2003）。 在現代之前的所有社會裡，交換是經由一系列象徵的往來而進行，並未被製碼（code）為「價值」。只有當資本主義在其政治經濟學系統中區辨使用價值和交換價值時，價值才出現；這個系統既構成了它與複雜多樣的象徵性交換系統之間的根本斷裂，也創立了一循市場法則的財貨交換－由交換的數量多寡來決定（Best Kellner，1991）。政治經濟學以交換價值的抽象性取代了象徵性交換的具體性，金錢與市場構成了一個新的價值領域（Best Kellner，1991）。 然而現今消費文化的討論脈絡中，商品並不止前述兩種價值，且討論重點也偏重之後所提的這第三重價值。前述兩種價值觀點遭布希亞反駁，從而提出商品的第三重價值：符號價值（sign value）。布希亞宣稱：馬克思擁護使用價值，視其為烏托邦之所在而外於交換價值，然馬克思卻不明白交換價值體系會生產一個需求的、客體的理性化系統，將個人整合進資本主義的社會秩序中，因此使用價值本身就是交換價值系統的一件構成物（Best Kellner，1991）。在交換價值與使用價值的區分上，馬克思主義者顯示出它們的優點，但也浮現它們的弱點。使用價值的預設僅是交換價值系統的效果，這個概念是被交換價值所產生與發展的。使用價值遠遠不是要從政治經濟學領域中區別開來，而僅是在交換價值的範圍中。馬克思預設使用價值的優先，來批判資本主義所推崇的交換價值，這是馬克思的優勢；然而，布希亞卻認為使用價值是來自於交換價值，這個弱點卻為人所忽視。的新作為預告了一場由資訊經濟精心打造的革命：零售業的固定價格已經消失。他甚至認為，固定價格是工業革命的一種無預期的結果。只不過這場革命為時不到六個月。Priceline成立的子公司WebHouse倒閉，因為顧客不願意處理不確定的價格，而製造商則不想要他們的品牌貶值（Hine，2003）。Hine（2003）指出，現在消費者買的東西不少，但每件商品最好的價格，都比不上我們盡責shopping與買到便宜的感覺來得重要－如果沒有固定價格，我們要如何得知我們買到的是便宜的呢？