现代企业管理-第六章.pptVIP

华为的深淘滩，低做堰的哲学 华为有一个很有名的理论，叫深淘滩，低做堰。这是都江堰水利工程的治水方法，深淘滩，就是要在引水的江段将河床淘深，低做堰，就是在旁边防洪渠的导流端把堰做低，目的是排沙，防止淤积河道。 映射到企业里，就是要把自己的技术积累作甚，就是改进和完善产品，满足客户的需求。低做堰，就是适时降价，把自己的利润降低，同时也利于自己的客户，和供货商。让大家分享一部分你的利润。这都是成长期的一种营销策略。 成熟期的营销策略 成熟期营销重点是维持市场占有率，争取利润最大化 （1）市场改良 发现成熟产品的新用途。比如加多宝凉茶，本来怕上火喝加多宝，现在少加了糖，号称怕长胖喝加多宝。其实产品本身没变，拓展了新功能。将原来的降火市场细分为降火+减肥市场。 （2）产品改良 比如一豪华车，本来没GPS的加GPS，没倒车影像加倒车影像。都是一种产品改良。本来远红生榨米粉经典加肉末，然后改良推出加鱼片加猪脚加豆干，等等 成熟期的营销策略 成熟期营销重点是维持市场占有率，争取利润最大化 （3）营销渠道改良 比如增加网络电商方式，或者经常搞打折促销活动。搞买一送一。买三送一。或者办某品牌的信用卡积分活动。 衰退期的营销策略 （1）维持策略 不增加新投入，继续维持，该有的老客户的售后还是继续支持，不增加新的市场也不投入新的资源去开拓。 （2）集中策略 从目前市场中找出最有可能挣钱或者翻盘的，比如最近螺狮粉不好卖了，但是女生还比较喜欢，所以集中搞女生宿舍的外卖。 （3）收缩策略 本来在武鸣邕宁马山宾阳上林都有点，最后收缩为武鸣邕宁两个销售点 （4）放弃策略 不搞了，任其自生自灭。停止生产。清仓大甩卖 市场营销竞争策略 （1）市场领导者策略 说白了就是垄断者，至少是第一位，要把市场份额做到第一，技术做到无法超越。最好能压垮竞争对手。 （2）市场挑战者策略 老二挑老大。比如华为挑爱立信，已经挑战成功了。这种常常是中国公司利用低成本优势把对手一个个挤垮。 （3）市场追随者策略 华为早期一直搞这种追随策略，利用低成本优势各个击破，也不用投入太大的成本引领下一代研究。模仿跟随市场领导者，坐享其成。 市场营销竞争策略 （4）市场利基者策略 就是很多小公司的策略，在细分市场上，大公司懒得介入，但是又有一定的市场。那么小公司利用这种小众市场也可以存活和获得高利润。比如探地雷达属于小众市场。大公司很少介入。 市场营销方案的设计 产品策略 产品组合策略 产品整体 1.核心产品 比如卖车，车本身就是核心产品了。车的核心就是用来代步的，用来开的。核心就比如它的引擎，4缸，8缸马力大。 2.有形产品 表现为外观要好看。车的模子要好，不光是底盘要好要耐用，外观也要好。 3.附加产品 另外最好还要带4S的售后服务，包保养。实行三包，包退包换包洗车。 市场营销方案的设计 产品组合策略（洗发水、沐浴露）书本135 很好理解，产品线的概念。 在半导体芯片或者半导体企业里面，都是按产品线来划分的，比如德州仪器C2000数字信号处理器的芯片，下面有很多型号，比如 TMS320F2812 TMS320F28335 TMS320F28065 虽然名称不一样，但是他们的核心处理器都是C2000的处理器，只是添加了一些不同的附加功能形成了不同的产品，根据用户细分的需求进行裁减添加形成一系列定位不同的产品，但在生产营销上互相关联。这种属于非常常见的针对细分化市场的产品生产和销售策略。 市场营销方案的设计 品牌与商标战略 品牌针对的是代工。 1.品牌化策略 与代工的区别是，你有品牌，你就获得比代工者几倍甚至几十倍的利润。对于电力钢材消费者习惯上是不认商标的，对小五金也不认，比如火柴打火机。但是对于大物件，或者长期趋势来看，所有的东西都有品牌化趋势。比如你在美国会发现所有快餐都是品牌连锁。现在蒸饭真功夫都到处连锁。相信将来所有的桂林米粉都剩最后几家。 品牌的关键是使得商家的利润最大化。比如你买什么COACH包包。有牌子没牌子差距十分巨大。对于商家而言，能做成一个牌子当然是终极目标。 市场营销方案的设计 品牌与商标战略 品牌针对的是代工。 2.品牌使用者策略 你是COACH品牌所有者，你要决定是自己生产还是代工生产。苹果决定让富士康代工(Original Equipment Manufacturer)。有些工厂一开始没自己的牌子，经常会给大厂做OEM，华为早期也给MOTO代工，但是最终占领MOTO的市场，因为自己的牌子做起来最终取代了MOTO的。所以品牌使用者也要有策略，看看代工者是否有通吃产业链的野心和能力。 市场营销方案的设计 品牌与商标战略 品牌针对的是代工。 3.品牌统分策略 你是用华为一块牌子。还是比如TOYOTA，丰田公司既有丰田