一鸣鲜奶广告策划书.doc

前言 在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。”因此，高质量的，健康的生活才是现代人要的。POP户外广告的媒体形式全力打造一鸣奶制品。目录 前言 2 目录 3 一、企业背景 6 二、市场分析 7 （1）宏观环境分析 7 (2) 消费者分析 7 三、产品分析 8 （1）产品的质量 8 （2）产品价格 8 （3）产品工艺 8 （4）产品的外观与包装 9 （5）与同类产品比较 9 四、一鸣鲜奶SWOT 9 五、广告策略 10 （一）广告目标策略 10 （二）目标市场策略 10 （三）产品定位策略 11 （四）广告诉求策略 12 六、媒体宣传 12 七、广告预算 13 八、广告效果评估 13 九、附件 15 十、产品系列 19  一、企业背景 特许经营一百多年来飞速发展的历史证明，这是一种极具生机与活力的商业动作模式。为了加入特许人独有产品和服务的体系，受许人承诺遵循连锁经营发展的六大原则即“统一品牌、统一形象、统一管理、统一采购、统一宣传、统一服务”，渴望获得特许经营权。在符合国家有关法律和规定的前提下，本着“互惠互利、自负盈亏、共同创业”的原则，创造了一个又一个商业史上的奇迹。 温州一鸣食品有限公司成立于一九九二年，是一家从事乳制品、调味品生产销售的食品企业。 近几年来，公司在全国劳模朱明春董事长的领导下，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，不断的满足客户要求，积极开拓市场，取得了良好的市场知名度和美誉度。 2002年，公司积极拓展经营新路，首创全国第一家奶吧一鸣真鲜奶吧。公司决策层高瞻远瞩，引进了世界先进的管理模式——特许经营模式。目前公司已在温州市区设立了32家直营连锁店，100余家加盟连锁店，积累了丰富的管理经验形成了自己独有的经营管理模式. “一鸣奶吧”系浙江一鸣食品股份有限公司旗下奶吧连锁公司连锁门店，又称“一鸣真鲜奶吧”。位于浙江省温州市平阳县一鸣工业园区，该公司在率先提出“牛奶+鸡蛋+面包的早餐营养模式，在全国首创以连锁店的模式经营，同时是一家集奶牛养殖，乳制品、烘焙食品生产、销售于一体的省级骨干农业龙头企业. 由全国劳模朱明春先生于一九九二年创办，并被任命为第一批国家星火计划龙头企业技术创新中心公司围绕“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”品牌理念，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为已任，在全国同行业中引领“学童奶计划、送奶到家、真鲜奶吧”等消费方式革命众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然它更具有较高的营养价值。，引领着中国乳业，当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶段，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的心愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生，他们多数时间都要学习，因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食品，所以，成为了他们补充营养的必需品。二00五年投入资金近亿元，在温州平阳建成集生产、生活、学习娱乐于一体的现代化一鸣工业园，日处理鲜奶200吨，和全球最大的包装厂商合作，引进瑞典爱克林（Ecolean)公司设计生产的爱壳包装，使产品达到更加新鲜健康、营养、环保、低碳的要求。知名度不高，影响力较弱成本上升 1）企业以往的产品定位 企业把产品定位为大众饮用奶，并大打安全牌营养牌在100%鲜奶为原料上大做文章，重点突出产品的品质上的优势。 2）定位的效果及评价。 产品的定位给消费者的印象不深，容易与其他产品混淆，没有自己的特色，不引人注意、不深入人心。 2、产品定位的策略 （1）进行新的产品定位的必要性 从消费需求的角度，在乳品市场上学生奶的需求量在日益增加，本企业要抓住这一空缺从而发展自己，根据市场多变性，适应市场的转变。 从产品竞争的角度，本企业属于中小型生产企业，较大型的企业产品竞争力不足，所以必须发展大型企业还没注意到的这一细分市场，增强本产品的竞争力。 从营销效果角度本产品的消费群体较多为学生，产品的口味也迎合这一群体，把产品目标消费群定在这一市场，营销效果应该良好。 （2）对产品定位的表述 本产品是专为学生实际的要