计量营销学课件作者田广第8-销售人员与渠道管理.pptVIP

盈利能力计量方法 产品直接盈利性也需要一个辅助的，与产品销售相关的收入来量度。产品直接盈利性，是一个很很重要的概念，它试图解释零售商在将产品转移给顾客时产生的广泛的成本。唯一的缺陷在于这个计量的复杂性，因此很少有零售商能实际运用它。然而，许多公司，通过类似于活动导向的软件程序，继续尝试认识它的概念。 购物篮利润:该计量表示零售交易的整体利润，可能会包括大量的不同产品。公司盈利能力中的一个主要因素是除了主要产品外，它销售辅助产品的能力。在某些企业，更多的利润是通过附件而不是核心产品取得的。在电影院销售的饮料和零食就是一个典型的例子。 本章小结 本章讨论了销售地域的界定和管理问题，建立销售目标的重要性，本章还探讨了渠道分析的作用和意义，渠道分析用于追踪与销售成果过程相关的所有当前和潜在顾客，这种分析旨在预测短期销售额和评估销售人员的工作量。供货分布计量是对通过经销商销售的产品可获得性给予量化，通常以所有潜在销售场所的百分比来表述。最后，本章还讨论了物流跟踪的目的和意义，有效的物流和存货管理，包含在两个矛盾的因素之间，即最小化持有存货成本和由缺货导致的销售流失，营销管理人员必须在这两方面寻求正确的平衡点。在营销实践中，对个别产品和品类的效率及其盈利能力进行评估，是营销管理人员的基本功课之一，我们必须认真对待 本章学习思考题 1，为什么要划分营销人员的销售地域？ 2，如何有效地划分营销人员的销售地域？ 3，建立销售目标的目的及其方法是什么？ 4，为什么要有效并公平地分析与衡量营销人员业绩？ 5，有效并公平地分析与衡量有效人员业绩的原则和方法是什么？ 6，为什么要公平设计和管理营销人员的薪酬？ 7，怎样设计与管理营销人员的薪酬？ 8，渠道分析的原理和方法是什么？ 9，怎样正确理解供货分布覆盖率的基本原理？ 10，为什么要学习和理解物流管理的概念与基本原理？ 案例：某公司销售人员的激励机制问题 1. 本案例中的公司在销售人员的管理上存在哪些主要问题？ 2. 你同意南通成功资讯有限公司给本案例中的公司提出的建议吗？为什么？ 3. 你对本案例中的公司在销售人员的管理上有什么具体建议？ 销售人员追踪：渠道分析 为了准确的构建销售漏斗，销售人员必须维持对所有当前和潜在顾客的记录，以及销售过程中每一个顾客的状态。每个销售人员必须分享这些信息，随后这些信息可以被聚合在一个综合的销售人员活动数据库中。通过应用这些假设，包括从历史结果中得来的假设，公司可以预测未来的销售量。 有时候，运用销售漏斗可能会导致过分预测的错误。如果一个顾客所带来的增加贡献价值，比取得顾客所需的成本少，那么对该顾客的预期会产生一个负面的结果。我们建议销售人员运用顾客终身价值计量，作为决定恰当范围和预测方向的引导。增加售前销售漏斗计量是不值得的，除非增加值能够导致以后阶段的数据改善。 供货分布覆盖率 供货分布计量实际上是对通过经销商销售的产品可获得性给予量化，通常以所有潜在销售场所的百分比来表述。对于那些通过中间商进行销售的营销人员而言，供货分布计量显示了某一品牌的市场准入率。对营销人员来说，平衡一个公司在“推动”(建立和维护中间商和经销商的支持系统)以及“拉动”(促生顾客需求)方面的努力，是一个不间断的战略考虑。 从广义上讲，从事营销必须面对两个主要挑战：第一个也是被广泛认同的挑战是，确保顾客或最终用户需要一个公司的产品。这被普遍称作拉动营销。第二个挑战并不那么被广泛认同，但是通常与第一个一样重要，这就是推动营销，它确保顾客被给予了购买的机会。 供货分布覆盖率 供货分布率 这个计量基于拥有某产品的销售场所数量来计算，这些销售场所应保有至少一个某产品的库存单位量。供货分布率被定义为储存某特定品牌的商店与相关市场内商店的百分比。供货分布率的主要应用在于理解有多少地点(实际地点)储存了某商品或品牌。与供货系统和对这些销售场所支付的服务成本相关联。 供货分布率的计算：为了计算供货分布率，营销人员用至少储存某商品或品牌的商店数目除以相关市场销售场所的数量。 供货分布率(%)=出售某品牌的销售场所数量(#)/销售场所总数量(#) 供货分布覆盖率 举例：李苗的业务是向礼品商店出售相册。在她的销售地域有60个诸如此类的商店。为了发展恰当的经销覆盖范围，李苗认为她必须至少取得这些商店的60%来代售商品。然而，在初步建立与每个商店的关系时，李苗必须提供商店相当于4,000元价值的货物来建立业务。为了达成她的供货分布目标，李苗在库存方面的投入是多少？ 为了达成她60%的供货分布率目标，李苗必须在36个商店建立业务(0.60×60)。因此她在库存方面会至少花费144,000元(36个商店×4,000元每个商店)。 供货分布覆盖率 全部商品数量分布 是商品可获得性或分布的指标，根据商店销