加加面条鲜酱油策划案.doc

第一部分：市场分析 1、市场环境 （1）宏观环境 ①目前我国调味品行业快速发展，增长幅度连续十年超过10%，成为食品行业中新的经济增长点未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。中国酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速、品牌市场认知度低 “加加面条鲜”精选优质高蛋白大豆为原料，富含人体必需的18种氨基酸。 （2）特征 年龄：20-60岁 以女性为主 以1500-3500为主，属中等消费水平。 (3)消费心理 1.全职家庭主妇： 时间很多，因为是全职的，要求比较高。所以注重生活质量，注重品牌质量，他们有自己的品牌观，所以他们一般会选择质量好，美誉度和知名度都比较高的酱油。所以，如果不是特别钟爱加加这个品牌，一般会选择价钱更贵的大品牌。 2.有工作的家庭主妇： 这种类型的人群时间不是很多，主要是利用周末或是下班时间购买家庭生活用品。可能时间也是比较匆忙，所以对于品牌没有全职家庭主妇那么注重。会更加注重性价比比较高且安全的食品。所以她们选择的侧重点比较偏向于质量，价格等。 3.退休后的家庭主妇： 退休的家庭主妇时间也比较多，大多为中老年人。她们关注家人的生活，但是也发扬了中国老一辈比较节俭朴素的精神，所以还是会注重性价比较高的产品，同时他们对于品牌的忠诚度较高，喜欢选择自己熟知的品牌。忠于传统。 目标受众特点：（针对于目标受众的选择，做成图表形式，参见唤醒未来策划案） 1.典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费 2.越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 3.对细节挑剔 4.对价格敏感5.注重全方位的消费体验 6.口碑传播的超强影响力 第三部分：竞争对手分析（可以用图表做出来） 背景 定位 优势 劣势 机会 威胁 海天 具有先进技术的大型现代化酱油生产企业 中档调味品 1.技术创新。 2.产品高质量保证。 3.产品生产成本优势 4.适应性强经营战略 5.社会效益明显 1.创业资金有限。 2.宣传成本所占比例高。 3.其他省份占有率低 1.政府政策的支持。 2.总部靠近沿海城市，便于走向国际化 1.消费者的购买习惯与购买方式发生改变。 2.国外高档酱油的流入 李锦记 有雄厚生产实力、研发能力和先进检测手段的大型现代化调味品生产企业 高档调味品 1.规模大，企业实力雄厚。 2.善于市场推广。 3.高档消费受众多。 总部在香港，大陆仅新会一个厂年产22万吨 1.向大陆进军。 2.创新新产品，在大陆宣传 1.国外酱油企业质量上升并流向自身咱有区域。 2.大陆同行企业竞争优势明显 第四部分：SWOT分析（图标格式列出） 优势）市场占有率）劣势机会威胁——非理性消费、情绪消费 。越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 潜在消费群：未婚女性或已婚的其它品牌的消费者；所以应该注重培养这部分人群对加加的品牌认知度，使其成为加加忠实的消费群体。 消费者心理：酱油是生活中必不可少的调味品，不光具有增色、调味的基础功能，还有营养、增进健康的效用，为满足消费者不同的需求，酱油有很多细分的种类，这些都慢慢被消费者所认同，而且在这基础上升华出品质生活，与幸福家庭联系在一起。 影响消费的因素：1.口碑宣传（个人来源）：家庭、朋友、邻居、熟人的介绍。 2.商业宣传（商业来源）：超市、终端展示POP、网络、包装 3.公众推荐（公众来源）：大众传播、消费者评审组织等。 4.亲自经历（经验来源）：二次购买 定位表达：加加以往的产品定位主要以功能为主要依据，其中分别以上色强、味道好作为主要诉求点，最进的新产品也延续了这一点。不过海天、李锦记酱油的也是以酱油性能为主要诉求点，在这一点上加加酱油并不占优势。而加加面条鲜的品牌名称和产品特性，又使我们联想到“家”和“保鲜”，由此确定了以“保鲜家庭’为重点进行情感诉求。 产品形象：健康、美味、专业、时尚——“我在你身边，生活更新鲜” 幸福家庭的保障，让家庭生活充满新鲜。 第六部分：营销策略分析 （1）核心概念分析（一） 品牌：加加面条鲜现状：品牌年轻化、知名度不高、宣传力度不够、对加加面条鲜了解很少：需强化品牌形象，提高知名度 产品：加加面条鲜酱油让面条更好吃、更营养，让做面条变得更简单、更快捷：“加加面条鲜”还可用于蒸鱼、蒸肉、做凉菜、蘸食海鲜、凉拌皮蛋、炒菜等等，轻轻松松调出菜肴鲜美好味道：产品特性，宣传品牌形象：家庭生活必需品，产品特性带给人们家庭生活的新鲜感和家的温馨。 家庭：家庭生活并不是一帆风顺的，有很多坎