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“互联网+”时代中国服装企业营销模式创新 　　摘 要：“互联网+”计划的推进带来的新经济形态迫使传统企业不得进行营销模式创新。中国服装行业是中国经济的传统行业之一。如何在“互联网+”时代进行营销模式创新成为企业发展难题。文章简述了中国服装企业及其营销现状分析了存在的问题，提出在“互联网+”时代下服装企业营销模式创新的方向。 　　关键词：服装企业 营销模式 现状 营销模式创新建议 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2017）03-073-02 　　在2015年3月5日的第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。“互联网+”不是简单的互联网与传统行业相加，而是通过互联网平台，将信息通信技术与传统行业实际结合起来的过程中两者相互作用影响形成的一种新经济生态。“互联网+”计划推出引发的变革要求企业及营销人员不能仅仅将互联网看作企业发展和营销的工具，还要把“互联网+”带来的社会形态看成企业营销的机遇，因而营销模式创新成为新的经济形态中必不可或缺的举措。 　　一、营销模式及营销模式创新 　　（一）营销模式 　　营销模式是商业模式的重要组成部份，因而对营销模式的研究成为营销研究者的重要课题。国外从20世纪60年代对营销模式进行了研究，认为营销模式发展变化主要是由于指导理念差异产生不同的营销模式，这样形成三大类营销模式：以创新为导向的营销模式。这一类营销模式表现在营销工具的创新变革，提出了4P营销组合、7P营销组合、10P营销组合及11P营销组合等营销新理论；以顾客需求为导向的营销模式，这类营销模式强调了顾客为中心，努力满足顾客需求是营销模式变革的动力，提出4C营销模式；到了21世纪初，由于市场环境的不断变化，竞争加剧，研究者发现好的营销是比竞争对手更好地满足顾客需求，因而提出4R营销模式、体验营销模式等。国外营销模式的研究主要集中在营销的基本要素构成，为企业营销搭建的思考框架，指导企业的营销活动。 　　国内对营销模式的研究起于20世纪90年代。分别对营销模式的定义、营销模式的构成要素进行研究。冯鹏义（1997）从企业内部活动进行研究，将营销模式理解为企业的战略筹划，是企业为满足市场需要而对自有资源及能力充分认知的基础上制定的营销战略。据此定义可得出营销模式包括：营销方向、目标市场与市场定位以及业务规划。这一定义从操作层面提出，但是没有指出操作层背后的动力，同时其所涉及的内容与企业的活动隔开，不利于企业营销目标的实现。徐千里（2008）认为营销模式是企业日常行为规范，通过形态、流程及规则得以固化。同时他指出营销模式的三大要素：理念、形态与流程、运营规则与方法。徐千里对营销模式概念的界定指出了营销模式表现形式及营销模式创新的途径――通过对三大要素的创新实现营销模式创新。黄体鸿（2008）从企业如何形成营销能力的视角对营销模式进行界定，认为：营销模式是营销理念、营销策略及各种技术手段、方法与流程有机融合而成的一种范式。这两学者虽然对营销模式界定切入点不同，但是都指出营销模式包括：营销理念、营销决策及营销规则和方法三个要素，指出了营销模式的创新途径。因此本文将营销模式定义为：为实现自身的营销目标，在特定营销理念的指导下，所形成系统的营销范式。包括三要素：驱动要素――营销理念、运畴要素――营销决策、功能要素――营销规则和方法。 　　（二）营销模式创新 　　营销环境的变化促使企业不得不进行营销模式的创新。在经历了产品竞争、价格竞争之后的中国企业，将目标投向了在研究环境的基础上进行的营销模式创新活动上。如何进行营销模式创新呢？学者提出了自己的观点，其中最具代表性的观念就是通过对营销模式各构成素进行创新，主要代表有黄体鸿，他认为营销模式创新主要四种类型：一是营销理念的创新，通过提出更为恰当的企业营销理念以带动营销决策及营销规则和方法的创新；二是用新的营销方法实现更有效的营销也是营销创新的途径；三是对营销中的个别方面创新；四是对整个营销模式系统进行大变革。 　　二、中国服装业现状 　　中国服装业从上世纪80年代到现在，经过几十年的发展，取得了长足的进步，目前中国成为世界服装生产、消费及进出口大国。中国服装业呈现以下特点： 　　（一）中国服装产品品类齐全且服装产业呈现集群化的特点 　　中国现在服装产品品类齐全，无论是从性别的角度、从年龄的角度，还是从价位，用途及功能上来看，中国服装企业提供的产品都能满足顾客需求。另外，中国服装生产形成多个产业区域，如女装主要生产地深圳、男装的主要生产地为宁波、内衣的主要生产地为汕头等。在这些生产区域中形成完整的供给链，为品牌的发展提供良好的外部环境。 　　（二）中国服装企业品牌多样且走向国际 　　据统计目前中国服装品