Adele Sweetwood：从大数据分析到市场营销部门重构.docVIP

Adele Sweetwood：从大数据分析到市场营销部门重构 　　3天前在亚马逊搜索过的书籍信息，今天它的推送广告竟然出现在本刊记者的邮箱里，于是记者迅速下单。完成这笔交易的周期并不长，而促使记者下单的直接原因就是这封来自亚马逊的广告邮件。这不禁让人唏嘘，亚马逊的精准营销竟然如此强大。 　　随着互联网飞速发展，大数据的作用越来越不能忽视，所有企业都拼尽全力试图搭上这辆顺风车，实现精准营销。如今，100家企业中几乎99家宣称自己拥有大数据，但如何运用好大数据为企业赋能，却是业界一直探究的问题。 　　Adele Sweetwood是SAS全球市场营销高级副总裁，拥有30多年工作经验，带领420多名市场营销人员帮助客户从战略视角开展营销活动，可谓营销界的重量级人物。她认为，现在营销的重中之重是以客户为中心，品牌要充分利用大数据，围绕客户行为展开营销。 　　大数据营销的关键在于“分析” 　　目前，大数据已经普遍应用于很多领域，例如金融、保险、电商、零售业等。 　　在零售行业，世界上最大的零售商之一――沃尔玛超市，一直走在大数据分析应用的最前端。沃尔玛依托其庞大的大数据生态系统，通过线上社交渠道和线下销售渠道，优化产品组合、预测产品市场走势，提高销售额，其最经典的案例就是“啤酒+尿布”的故事。沃尔玛的数据工程师通过追踪分析发现，许多年轻父亲每个周五晚上的购物小票中同时出现了啤酒和尿布，原来这是因为年轻的父亲周末下班后帮太太买尿布时，顺手买下啤酒准备看球赛时喝。沃尔玛洞察到这一需求，把尿布和啤酒摆放在一起，销量居然提高了三成。 　　Adele Sweetwood指出，沃尔玛采用的商品优化组合策略就是通过大数据分析，精准把握消费者诉求，进而提升产品销量。 　　在电商行业也是如此。例如，亚马逊通过对平台积累的海量历史数据进行分析和挖掘，利用算法生成符合用户各种属性、偏好、需求的个性化推荐列表，提高商品的点击率与购买转化率。据亚马逊年报披露，2016年其销售额达到1360亿美元，收入比上一年增长27%，业绩再创新高。 　　Adele Sweetwood强调，大数据对企业营销的作用越来越明显。目前，通过数据行为分析，还能预测消费者的消费趋势，预测消费者没有发生过的行为，让营销从hindsight（后知后觉）变为 foresight（先见之明），帮助企业开拓蓝海市场。但是，不是所有企业都拥有对大数据进行深度分析和挖掘的能力。 　　如何通过大数据分析把握客户诉求 　　Adele Sweetwood认为，关于大数据应用，很多公司面临的问题大致分为两种情况：一种是企业数据太多，存在大量不干净的数据，或者存在大量非结构化的数据，处理起来非常麻烦；另一种可能是初创企业，他们手上没有足够的数据，无法进行很好的分析。对于没有数据的企业而言，其第一步是获取数据，而那些拥有庞大数据库的企业则要对数据进行筛选和判断，然后再进行分析。如果这两个步骤做不好，就会成为企业发展道路上的绊脚石。 　　互联网时代，企业与用户的沟通渠道越来越多，数据来源更加广泛。企业应该对客户各种各样的行为进行分析，例如客户做出了什么动作，导致怎样的结果？最终他是放弃消费还是购买？是何种渠道的互动导致购买行为发生？ 　　Adele Sweetwood指出，用户的一系列动作展现出一种消费趋势，而不同的受众群体展现出不一样的特征，通过对其行为进行分析，能够找到一条让消费者最为舒适的体验路径。最终，企业将此结果作为参考，设计产品营销方案，并寻找关键指标对新生成的营销方案进行测量和评估，不断完善营销方案。 　　但是，信息是把双刃剑。企业可以利用好信息分析，制定正确的营销策略。反之，如果没有找到正确的信息，而是做出错误的营销决策，损失将是不可避免的。因此，企业营销不仅要依靠数据，而且还要配合与之相匹配的分析能力，两者结合才能发挥作用。 　　如今，企业面临的数据量正在飞速增?L，而用户对个性化服务的要求也越来越高。传统的营销团队已经不足以支持市场发展的需求，随着营销方式变革，企业必须构建分析型营销团队，才能实现营销升级。 　　如何构建分析型营销团队 　　“分析型营销”概念来自Adele Sweetwood最新出版的书籍《The Analytical Marketer――How to Transform Your Marketing Organization》。Adele Sweetwood说，她写这本书的动机源于自己带领SAS营销团队实现转型的经历。 　　SAS是全球数据分析领域的领导者，致力于帮助各个行业的企业透过表面数据深入洞察企业绩效、客户、市场、风险等方面的情况，帮助客户构建知的力量，在数据分析领域有40多年的经验。如今，数据分析正在驱动巨大的变革，这不仅仅是营销