宝达硫化鞋营销策划.doc

TOUCH YOUR FEELINGS 宝达硫化鞋营销策划 目录 第一部分 内容提要………………………………… 3 第二部分 市场环境分析…………………………… 4 一 营销环境分析 二 竞争者分析 三 宝达硫化鞋SWOT分析 四 消费者分析 第三部分 营销策略提案…………………………… 6 一 营销目标 二 核心理念导入 三 4P战略 四 营销活动 第四部分 创意设计提案…………………………… 13 第五部分 媒介投放提案…………………………… 19 六.广告费用预算…………………………………… 21 七.附件……………………………………………… 22 宝达硫化鞋市场调查问卷 第一部分 内容提要 一百年来，硫化鞋不仅成了文化张力的表现，也是生活方式的延伸符号。它像牛仔裤一样成了年轻人自由、勇敢、不羁的象征，充满了精神能量，被一代又一代年轻人所追寻。 在巨大的硫化鞋市场中，国际巨擘Converse已驰骋百年，而国内硫化鞋品牌仍处在扎堆低端的盲区。2007年，福建建踏鞋业推出高端品牌宝达硫化鞋，宝达硫化鞋从一诞生就剑走偏锋，直指国内高端硫化鞋市场，倡导牛仔裤搭配硫化鞋的时尚生活理念，致力打造中国高端硫化鞋第一品牌。 但是，国内高端硫化鞋市场份额，完全被国际巨头Converse所占领。宝达这个鞋业新兵怎样才能从中分得一杯羹呢？本案就是为了解决这一问题，让宝达在国内高端硫化鞋市场中获得一席之地。本策划小组结合市场调查分析为宝达硫化鞋重新做了市场定位和产品细分，为宝达塑造了TouchYour Feelings的核心理念，运用了事件营销，病毒营销，体验营销等多种营销理念，执行了经典的4P战略，上演了一场完美的营销策划战役。 第二部分 市场环境分析 一 营销环境分析 从宏观角度分析，宝达硫化鞋诞生于运动鞋都晋江，这里诞生了安踏、特步、乔丹、鸿星尔克、361°、贵人鸟等众多国内驰名品牌。宝达这个鞋业“新兵”想要从中突出出来，困难重重。另一方面，随着体育用品市场日趋饱和，不少运动运动鞋企转身硫化鞋生产行列，竞争更加激烈。 从微观角度来说，原材料、劳动力、土地租金等上涨，成本增加，利润率降低。另外，宝达的产品销售渠道尚未完善，市场中竞争者众多，产品区隔小，容易被模仿。 目前，全球约有3000多家规模以上的硫化鞋企业，企业间的竞争尤为激烈。近年来，流行复古热潮席卷，硫化鞋成了越来越多潮人的首选。 二 竞争者分析 Converse 匡威 产品概况： Converse拥有百年的辉煌历史，其拳头产品CHUCK TAYLOR ALL STAR全明星帆布鞋，被誉为帆布鞋中的“劳斯莱斯”，也是美国精神文化的象征之一。Converse产品有ALL STAR系列、ONE STAR系列、STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL系列、SKID GRIP系列。 品牌理念：乐观、叛逆、勇于颠覆并且善于创造。Converse最初无论产品还是营销都更强调它在体育方面的专业，但经过百年的积淀，Converse已经淡化了原来的体育概念，感染了越来越多的时尚与艺术气质。 营销策略：Converse营销策略有专业运动迈向了体育之外的营销，定期举办一些常规的线下活动，比如Converse星动校际音乐会，Converse涂鸦大赛等。代言人的选择偏向演艺圈、艺术届的名人。 广告策略：Converse广告风格时尚、性感、奇特，但产品诉求模糊，广告传播效果一般。目标消费群体定位于有一定经济基础的潮流年轻人。 优势：1.国际著名品牌，百年积淀的精神和内涵具有其他年轻品牌或国内品牌无法比拟的先天优势。 2.消费者忠诚度高。 劣势：1.缺少本土优势 2.价格相对于本土品牌偏高 3.在二三线城市品牌知名度较低 4.产品集中在高端，但市场占有率并无绝对优势。 三 宝达硫化鞋SWOT分析 Strengths： 1.国内自主品牌，具有本土优势。 2.尊贵级品质，民众级价格，性价比极高。 3.国内第一家致力于打造高端硫化鞋的企业，抢占了市场先机。 Weaknesses： 1.新生品牌，品牌知名度低。 2.产品数量少，品种单一。 Opportunities： 1.潜在消费群体广阔。 2.Converse广告效果并不理想，市场占有率无绝对优势，宝达仍有机会抢占市场份额。 Threats： 1.众多竞争者涌入，市场同质化严重。 2.Converse占据一线城市高端消费球体，其品牌形象已经深入人心。 四 消费者分析 Converse的目标消费群体定位是潮流年轻人，百年的品牌积淀使消费者品牌忠诚度很高。Converse产品定位于高端，目标消费群体购买力很强。Converse在一线城市