康师傅绿茶饮料广告策划提案,.pptVIP

 2011年康师傅饮料品牌推广传播 策划案  目录： 一、形势与背景 二、竞争状况分析 三、康师傅品牌理念 四、康师傅茶饮料品牌定位分析｛与第九点相关｝ 五、整体市场分析 1、泉州市场环境概述 2、仰恩大学市场环境概述 六、消费群体分析 七、“康师傅饮料”品牌传播策略 八、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析 九、品牌定位策略（1）产品诉求策略（2）广告表现策略 十、广告媒介计划 十一、营销策划 一、形势与背景 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9％。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。 二、竞争状况分析 企业在竞争中的地位： 1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。 2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析： 统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 三、康师傅品牌理念 创新为本： 唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。 通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。 零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。 四、康师傅茶饮料品牌定位分析 追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。 强调产品质量，推出多元化产品。 信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。 确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 五、市场环境概述 1、泉州市场环境概述 泉州地处东南沿海，经济发达。根据泉州市第五次全国人口普查的数据，泉州市总人口数已突破 700万，达728．07万人。泉州面积１１０１５平方公里.海域总面积７８６４平方公里，海岸线长４２１公里。市场庞大。  近二十年来，泉州饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。泉州饮料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。 康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代言人的使用在泉州市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。 2、仰恩大学市场环境概述｛主要针对市场｝ 仰恩大学位于泉州市北郊，占地面积广，如今在校本科生已有14000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适，10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。 高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌树立起来，扩大知名度。因为本公司针对泉州高校市场的需要，推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。 。 六、康师傅饮